Οι καταναλωτές στην Κίνα στρέφονται σε μεταχειρισμένα προϊόντα και εγχώριες μάρκες, πιέζοντας τις ευρωπαϊκές φίρμες πολυτελείας. Αν και η Κίνα παραμένει κρίσιμη, αναλυτής προειδοποιεί ότι ίσως να μη στηρίξει την ανάπτυξη τα επόμενα 2-3 χρόνια
Κάποτε, το να ξοδεύεις περισσότερα ήταν σύμβολο κύρους. Σήμερα, όπως λένε οι Κινέζοι καταναλωτές, σημασία έχει να πετυχαίνεις καλύτερη συμφωνία, και αυτή η αλλαγή ασκεί πιέσεις στις ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Αυτό συμβαίνει την ώρα που η οικονομία της Κίνας, η οποία αναπτύχθηκε κατά 4,5% σε ετήσια βάση στο τρίτο τρίμηνο, εξακολουθεί να αντιμετωπίζει ασθενή εγχώρια ζήτηση.
Οι Κινέζοι καταναλωτές ήταν κάποτε από τους μεγαλύτερους αγοραστές δυτικών προϊόντων πολυτελείας, αντιπροσωπεύοντας περίπου το ένα τρίτο των παγκόσμιων δαπανών και αποφέροντας σε εταιρείες όπως η LVMH και η Hermès δισεκατομμύρια δολάρια.
Όμως ακόμη και αυτά τα παγκόσμια είδωλα της μόδας αρχίζουν να νιώθουν την πίεση, με την LVMH να αποδίδει πρόσφατα μια «επιβράδυνση της ζήτησης στην Κίνα»<\/strong><\/a> στη πτώση των οργανικών πωλήσεων στο τρίτο τρίμηνο στη μονάδα μόδας και ειδών δερμάτινων.
Η τάση των καταναλωτών να περιορίζουν τις δαπάνες τους έχει αναγκάσει αυτές τις εταιρείες να επανεξετάσουν τις στρατηγικές τους: η Louis Vuitton έκλεισε πέντε καταστήματα στην ηπειρωτική Κίνα τα τελευταία δύο χρόνια — ανάμεσά τους και μια μπουτίκ σοκολάτας στη Σανγκάη — ενώ η Galeries Lafayette έκλεισε τον κεντρικό της πολυκατάστημα στο Πεκίνο τον Μάιο.
Οι καταναλωτές στρέφονται πλέον στη δευτερογενή αγορά ή αγοράζουν νέες εγχώριες μάρκες.
Αφού υποχώρησε κατά 18–20% το 2024, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα συρρικνώθηκε κατά 3–5% το 2025, ενώ η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας αυξήθηκε κατά 15–20%, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain & Company.
«Παλιά ο κόσμος σύγκρινε ποιος είχε ξοδέψει περισσότερα», λέει η δασκάλα χορού Yuan στο AFP, σε έναν νέο χώρο λιανικής στο κέντρο της Σανγκάης γεμάτο τσάντες, ζώνες και κοσμήματα πολυτελείας – όλα μεταχειρισμένα.
«Τώρα όμως όλοι συγκρίνουν ποιος πέτυχε καλύτερη τιμή και ξόδεψε λιγότερα», λέει η 24χρονη στο διώροφο κατάστημα τύπου αποθήκης στο κέντρο της κινεζικής οικονομικής πρωτεύουσας.
Και η εγχώρια εταιρεία συμβούλων Insight & Info Consulting εκτιμά ότι οι συνολικές πωλήσεις μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας έφτασαν τα 38,4 δισ. γιουάν (5,1 δισ. ευρώ) το 2025, ενώ προβλέπει ότι μπορεί να ξεπεράσουν τα 100 δισ. γιουάν (13,3 δισ. ευρώ) έως το 2030.
Στο νέο κατάστημα Super Zhuanzhuan στη Σανγκάη, οι πελάτες πρέπει να φορούν μαύρα γάντια ώστε να μην ακουμπούν τα προϊόντα με λαδωμένα δάχτυλα.
Η πελάτισσα Phoebe Ma, 24 ετών, λέει ότι όταν ήταν νέα η γενιά της μητέρας της, η Κίνα «δεν ήταν τόσο ανεπτυγμένη» και ο κόσμος γνώριζε αρχικά μόνο λίγες μάρκες πολυτελείας.
«Κατά συνέπεια, απέκτησαν μια βαθιά ριζωμένη εντύπωση ότι, εντάξει, η Louis Vuitton ήταν ό,τι πιο καλό και πιο υψηλού κύρους μπορούσε να υπάρξει», δήλωσε η freelancer στο AFP.
«Εγώ απλώς νιώθω πως το μονογράμμα της [LV] είναι ξεπερασμένο. Ταιριάζει στη γενιά της μητέρας μου, αλλά η Gen Z προτιμά να αγοράζει μοντέρνες κορεατικές μάρκες», είπε.
«Να δουλέψουν σκληρά για να παραμείνουν επίκαιρες»
Ο Chen Luo, επικεφαλής της έρευνας για τον Κινέζο καταναλωτή στην Bank of America, λέει ότι οι αγοραστές απομακρύνονται από την αντίληψη της πολυτέλειας αποκλειστικά ως κοινωνικό στάτους και στρέφονται προς «αυτο-ταυτότητα, διαφοροποίηση, εμπειρία, ποιότητα, συναισθηματική αξία (και) πολιτισμική συνάφεια».
«Πέρα από αυτό, το λιανεμπόριο στην Κίνα είναι πολύ ψηφιακό και καθοδηγούμενο από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, και το ψηφιακό οικοσύστημα της Κίνας είναι επίσης πολύ ιδιαίτερο», είπε ο Luo στο AFP. «Οι ξένες μάρκες πρέπει να δουλέψουν πολύ σκληρά για να παραμείνουν σχετικές σε αυτό το πλαίσιο».
Στις αντίξοες συνθήκες που αντιμετωπίζουν οι δυτικές μάρκες προστίθεται η αυξανόμενη πολιτισμική και νομική τριβή.
Η Louis Vuitton προσέφυγε πρόσφατα στη δικαιοσύνη εναντίον της κινεζικής αλυσίδας ροφημάτων Molly Tea για παραβίαση εμπορικού σήματος, λόγω ενός τετραπέταλου ανθικού μοτίβου που θυμίζει το μονογράμμα της γαλλικής εταιρείας. Η Molly Tea δήλωσε ότι σκοπεύει να ασκήσει έφεση.
Όμως η αγωγή προκάλεσε διαδικτυακές αντιδράσεις, αφού χρήστες του κινεζικού διαδικτύου και κρατικά μέσα ενημέρωσης υποστήριξαν ότι το μοτίβο προέρχεται από αρχαία παραδοσιακά κινεζικά σχέδια.
«Μοιάζει λίγο παράλογο», λέει η καταναλώτρια Echo Wang, 31 ετών, που εργάζεται στο μάρκετινγκ.
«Η Molly Tea μπορεί να τα πηγαίνει καλά στην Κίνα, αλλά δεν πλησιάζει καν το παγκόσμιο προφίλ της Louis Vuitton… Νομίζω ότι ορισμένοι θεωρούν πως η αγωγή ήταν ακατάλληλη», λέει στο AFP.
Η διοίκηση της LVMH χαρακτήρισε την πνευματική της ιδιοκτησία «απολύτως βασικό περιουσιακό στοιχείο», παραδέχθηκε όμως ότι η αναστάτωση «είχε αρνητικό αντίκτυπο».
Οι αναλυτές τονίζουν ότι η Κίνα παραμένει ζωτικής σημασίας για τη διεθνή βιομηχανία πολυτελείας.
«Κατά την άποψή μας, η Κίνα θα εξακολουθήσει να είναι μια σημαντική αγορά, αν και μπορεί να μην αποτελεί κινητήρια δύναμη ανάπτυξης σε δύο με τρία χρόνια», λέει ο Luo.
«Οι δαπάνες για είδη πολυτελείας συνήθως ανακάμπτουν παράλληλα με την οικονομία, καθώς γενικά η εύπορη τάξη είναι από τις πρώτες που επωφελείται από την οικονομική ανάκαμψη».