Το 73% των νέων Πολωνών δηλώνει ότι οι επισημάνσεις πως μια διαφήμιση δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη μειώνουν την εμπιστοσύνη στη μάρκα. Πάνω από τους μισούς ενοχλεί περισσότερο η αισθητή «τεχνητότητα» των διαφημίσεων με AI, ενώ οι μεγαλύτεροι Πολωνοί δεν είναι τόσο επικριτικοί.
Τον τρόπο με τον οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται τις διαφημίσεις που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη εξέτασε η πολωνική διαφημιστική εταιρεία Tears of Joy.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Τα αποτελέσματα της έκθεσης, που δόθηκε στα μέσα ενημέρωσης, δείχνουν ότι η χρήση τεχνητής νοημοσύνης σε διαφημίσεις και προωθητικά σποτ ενοχλεί περισσότερο τους νεότερους - στην έρευνα, άτομα 18 έως 24 ετών.
Τα διαφημιστικά μηνύματα για τη δημιουργία των οποίων χρησιμοποιήθηκε AI πρέπει να φέρουν σαφή σήμανση. Πρόκειται για απαίτηση που προκύπτει από το AI Act, την ενωσιακή νομοθεσία που ισχύει στην Πολωνία από τις 2 Αυγούστου 2026.
Σύμφωνα με την έκθεση, παρά τον σχετικά μικρό χρόνο εφαρμογής των κανονισμών, ήδη το 74% των καταναλωτών παρατηρεί τις ενδείξεις που ενημερώνουν για τη χρήση AI. Οι νεότεροι τις εντοπίζουν πάνω από δύο φορές συχνότερα από τους μεγαλύτερους - αντίστοιχα το 64% των ερωτηθέντων 18-24 ετών και το 31% των 55-64 ετών.
Η υποχρέωση επισήμανσης περιεχομένου που δημιουργείται με χρήση AI μεταφράζεται άμεσα στην εικόνα των εταιρειών.
Το 53% των ερωτηθέντων δηλώνει μείωση της εμπιστοσύνης προς μια μάρκα όταν στη διαφήμιση βλέπει ενημέρωση για χρήση τεχνητής νοημοσύνης. Επιπλέον, το 48% παραδέχεται ότι εμπιστεύεται λιγότερο τις πληροφορίες που περιέχονται σε μια τέτοια διαφήμιση.
Το 18% των καταναλωτών δηλώνει ότι η πληροφορία πως μια διαφήμιση δημιουργήθηκε εξ ολοκλήρου με χρήση AI θα τους οδηγούσε να παραιτηθούν από την αγορά του προϊόντος που προβάλλεται με αυτόν τον τρόπο. Άλλο ένα 25% παραδέχεται ότι πριν από μια τέτοια αγορά θα το σκεφτόταν περισσότερη ώρα.
Οι νέοι πιο αρνητικοί
Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορεί να ξαφνιάζουν. Αποδεικνύεται όμως ότι ακριβώς οι νεότεροι είναι οι πιο απρόθυμοι απέναντι στη χρήση τεχνητής νοημοσύνης στο μάρκετινγκ.
Έως και το 43% των ατόμων 18-24 ετών δηλώνει ότι η χρήση AI στη διαφήμιση μειώνει ξεκάθαρα την εμπιστοσύνη τους προς τη μάρκα. Συνολικά το 73% των ερωτηθέντων αυτής της ομάδας θεωρεί ότι η χρήση τεχνητής νοημοσύνης στη διαφήμιση υπονομεύει την εμπιστοσύνη τους προς τον διαφημιζόμενο.
Διαφημίσεις που έχουν δημιουργηθεί αποκλειστικά με χρήση AI κάνουν το 38% των νέων που συμμετείχαν στην έρευνα να παραιτείται από την αγορά του προϊόντος που παρουσιάζεται.
Η συντριπτική πλειονότητα των νέων καταναλωτών - το 76% - προτιμά να βλέπει διαφημίσεις στις οποίες εμφανίζονται άνθρωποι, καθώς και πραγματικοί χώροι, αντικείμενα ή ζώα.
Το 68% των ατόμων 18-24 ετών θεωρεί ότι η χρήση AI στη διαφήμιση είναι «ο εύκολος δρόμος», δηλαδή ένας τρόπος με τον οποίο «οι μάρκες εξοικονομούν σε βάρος της ποιότητας». Στην ομάδα των 55-64 ετών την ίδια άποψη συμμερίζεται μόλις το 37% των ερωτηθέντων.
Τι ενοχλεί περισσότερο;
«Φωτογραφίες, γραφικά και φιγούρες που φαίνονται τεχνητά» - αυτό είναι το στοιχείο των διαφημίσεων με χρήση AI που ενοχλεί περισσότερο τη νεότερη ηλικιακή ομάδα. Το επισημαίνει το 53% των ατόμων 18-24 ετών. Στην ομάδα 55-64 ετών την ίδια άποψη έχει το 35% των ερωτηθέντων.
«Η αέναη επανάληψη του ίδιου μηνύματος» είναι αντίθετα το πιο εκνευριστικό στοιχείο για τους μεγαλύτερους σε ηλικία. Το αναφέρει το 46% των ατόμων 55-64 ετών. Μεταξύ των νεότερων αυτό αποτελεί πρόβλημα μόλις για το 19% των ερωτηθέντων.
Μεγάλη διαφορά προκύπτει επίσης στην αξιολόγηση του «νεανικού λεξιλογίου που χρησιμοποιούν μάρκες στις οποίες δεν ταιριάζει». Ενοχλεί το 34% των νεαρών καταναλωτών, ενώ στην ομάδα 55-64 ετών το επισημαίνει μόνο το 14% των ερωτηθέντων.
Slopizacja του διαδικτύου, της διαφήμισης και της τηλεόρασης
«Αν η χρήση AI προκύπτει από στρατηγική, από ένα insight ή έχει εύλογη αιτιολόγηση, μπορεί να αποτελέσει βάση εξαιρετικών καμπανιών και να είναι ένα σπουδαίο εργαλείο. Όμως, όπως δείχνουν οι έρευνες, η χρήση του πάντοτε και παντού ως εύκολης λύσης οδηγεί στη slopizacja [slop - περιεχόμενο χαμηλής ποιότητας, που παράγεται μαζικά από την τεχνητή νοημοσύνη - σημ. συντ.] του μάρκετινγκ και στη διάβρωση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών» εκτιμά ο Łukasz Kępiński, εκτελεστικός διευθυντής της εταιρείας Tears of Joy, που πραγματοποίησε την έρευνα.
Παραδείγματα διαφημίσεων με AI
Ένα από τα πρόσφατα παραδείγματα διαφήμισης με χρήση AI, που συνάντησε την αποδοκιμασία του κοινού, είναι το προωθητικό σποτ της πολωνικής αλυσίδας καταστημάτων ηλεκτρονικών και οικιακών συσκευών Media Expert.
Οι διαφημίσεις της αλυσίδας αυτής ξεχώριζαν εδώ και χρόνια για την έντονη εκφραστικότητα και τα χαρακτηριστικά τους στοιχεία. Στις καμπάνιες συμμετείχαν αστέρες της πολωνικής μουσικής σκηνής, μεταξύ άλλων η Doda, ο Celo και ο Donatan, καθώς και η Ewelina Lisowska. Μεμονωμένα σποτ προκάλεσαν επανειλημμένα μεγάλη αίσθηση.
Η τελευταία διαφήμιση, που δημιουργήθηκε εξ ολοκλήρου με χρήση AI, βρέθηκε ωστόσο στο στόχαστρο δριμείας κριτικής.
Θετικό παράδειγμα αξιοποίησης της τεχνητής νοημοσύνης στη διαφήμιση θεωρείται αντίθετα η καμπάνια που ετοιμάστηκε για την αλυσίδα εκπτωτικών καταστημάτων Biedronka.
Η διαφήμιση, σε μορφή μίνι σειράς και με στόχο τη δημοσίευση στα κοινωνικά δίκτυα και όχι στην τηλεόραση, αφηγείται την ιστορία ανθρωπομορφικών γατών. Στις καθημερινές τους περιπέτειες έχουν ενσωματωθεί προϊόντα που διατίθενται στα καταστήματα Biedronka, με τρόπο διακριτικό και φυσικό.