Στα 16 δισ. ευρώ έφτασε η οργανωμένη αγορά το 2025, από 12 δισ. ευρώ το 2020, χωρίς η αύξηση να αντανακλά αποκλειστικά υψηλότερη κατανάλωση. Η τιμή παραμένει το βασικό κριτήριο για το 52% των καταναλωτών στις αγορές φρέσκων τροφίμων, ενώ ενισχύεται η σημασία της ποιότητας και της υγιεινής διατροφής,
Η αύξηση του τζίρου μέσω των ανατιμήσεων, η στροφή των καταναλωτών στην αναζήτηση χαμηλών τιμών και η αυξανόμενη σημασία της ποιότητας και της υγιεινής διατροφής διαμορφώνουν το νέο τοπίο στην ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ. Παρά την αύξηση των πωλήσεων τα τελευταία χρόνια, η ενίσχυση της κερδοφορίας παραμένει βασική πρόκληση για τις αλυσίδες, οι οποίες καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους και να αναζητήσουν νέες πηγές εσόδων.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Αυτό προκύπτει από νέα μελέτη της EY-Parthenon, σύμφωνα με την οποία η συγκέντρωση της αγοράς, οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες και οι μακροοικονομικές πιέσεις επιταχύνουν τον μετασχηματισμό του κλάδου, περιορίζοντας τις δυνατότητες ανάπτυξης μέσω του παραδοσιακού μοντέλου λιανικής τροφίμων.
Οι ανατιμήσεις πίσω από την αύξηση του τζίρου
Η οργανωμένη αγορά σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα ανήλθε σε περίπου 16 δισ. ευρώ το 2025, από 12 δισ. ευρώ το 2020, καταγράφοντας μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 6%. Σε διεθνές επίπεδο, η αγορά λιανικής τροφίμων διαμορφώθηκε σε περίπου 11,3 τρισ. ευρώ το 2025, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 4% την περίοδο 2020-2025.
Ωστόσο, η αύξηση του τζίρου στην Ελλάδα δεν αντανακλά αποκλειστικά μεγαλύτερη κατανάλωση. Σύμφωνα με τη μελέτη, μέρος της ανόδου συνδέεται με τις πληθωριστικές ανατιμήσεις, γεγονός που σημαίνει ότι η αύξηση της αξίας των πωλήσεων δεν μεταφράζεται απαραίτητα σε αντίστοιχη αύξηση των ποσοτήτων που αγοράζουν τα νοικοκυριά.
Η διάκριση αυτή είναι κρίσιμη για την αξιολόγηση των επιδόσεων του κλάδου. Οι αλυσίδες μπορεί να καταγράφουν υψηλότερο τζίρο, χωρίς αυτό να συνεπάγεται ανάλογη ενίσχυση της πραγματικής ζήτησης ή της κερδοφορίας τους. Το κόστος λειτουργίας, η ανάγκη διατήρησης ανταγωνιστικών τιμών και οι πιέσεις για προσφορές εξακολουθούν να περιορίζουν τα περιθώρια κέρδους.
Τι αναζητούν οι καταναλωτές στο ράφι
Η τιμή εξακολουθεί να αποτελεί τον σημαντικότερο παράγοντα για τις αγορές φρέσκων τροφίμων, με το 52% των καταναλωτών να την αξιολογεί ως βασικό κριτήριο. Η οικονομική πίεση στα νοικοκυριά ενισχύει την αναζήτηση οικονομικότερων επιλογών και καθιστά τις προσφορές και την τιμολογιακή πολιτική βασικά εργαλεία ανταγωνισμού για τις αλυσίδες.
Η εικόνα, ωστόσο, δεν περιορίζεται στην τιμή. Σύμφωνα με την καταναλωτική έρευνα της EY Ελλάδος για το 2025, το 39% των ερωτηθέντων θεωρεί την ποιότητα βασική προτεραιότητα, ενώ το 44% εξετάζει κατά πόσο τα φρέσκα τρόφιμα είναι υγιεινά και συμβάλλουν στη συνολική ευεξία.
Τα ευρήματα δείχνουν ότι οι καταναλωτές αναζητούν μια ισορροπία ανάμεσα στο κόστος, την ποιότητα και τη διατροφική αξία. Για τα σούπερ μάρκετ, αυτό δημιουργεί την ανάγκη για μια πιο σύνθετη εμπορική στρατηγική: ανταγωνιστικές τιμές και ουσιαστικές προσφορές, αλλά και προϊόντα που διαφοροποιούνται ως προς την ποιότητα, την προέλευση και τα χαρακτηριστικά τους.
Στο πλαίσιο αυτό, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποκτούν ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Εκτός από τις οικονομικότερες επιλογές, οι αλυσίδες μπορούν να αναπτύξουν σειρές υψηλότερης προστιθέμενης αξίας, με έμφαση σε premium προϊόντα, τοπικές προτάσεις και εξειδικευμένες διατροφικές ανάγκες. Με αυτόν τον τρόπο, επιδιώκουν να ανταποκριθούν στις διαφορετικές ανάγκες των καταναλωτών και να ενισχύσουν τα περιθώρια κέρδους τους.
Μεγαλύτερη συγκέντρωση στην αγορά
Την ίδια στιγμή, η ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ γίνεται περισσότερο συγκεντρωμένη. Σύμφωνα με την EY-Parthenon, οι έξι μεγαλύτερες αλυσίδες αντιπροσώπευαν το 71% της οργανωμένης αγοράς το 2025.
Η συγκέντρωση ενισχύει τη σημασία της κλίμακας, καθώς οι μεγαλύτεροι όμιλοι έχουν περισσότερες δυνατότητες να επενδύσουν σε σύγχρονα κέντρα logistics, τεχνολογία, ψηφιακές υπηρεσίες και ανάπτυξη νέων προϊόντων. Παράλληλα, μπορούν να αξιοποιούν μεγαλύτερους όγκους αγορών και δεδομένα από την καταναλωτική συμπεριφορά για να βελτιώνουν την αποτελεσματικότητα των εμπορικών τους ενεργειών.
Ο ανταγωνισμός, ωστόσο, δεν περιορίζεται πλέον στις τιμές. Η ποιότητα των προϊόντων, η διαθεσιμότητα, η ευκολία των αγορών και η εξατομίκευση των προσφορών αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα, ενώ οι μικρότερες επιχειρήσεις καλούνται να διαφοροποιήσουν την πρότασή τους και να ενισχύσουν τη λειτουργική τους αποδοτικότητα.
Νέες πηγές εσόδων πέρα από την πώληση τροφίμων
Καθώς οι δυνατότητες ανάπτυξης μέσω της αύξησης της κατανάλωσης περιορίζονται, οι μεγάλες αλυσίδες αναζητούν νέες πηγές εσόδων πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα της αγοράς τροφίμων.
Μία από τις σημαντικότερες ευκαιρίες αφορά τα retail media, δηλαδή την αξιοποίηση των ιστοσελίδων, των εφαρμογών και των φυσικών καταστημάτων για τη διαφημιστική προβολή προϊόντων και προμηθευτών. Η μεγάλη πελατειακή βάση και τα δεδομένα αγοραστικής συμπεριφοράς επιτρέπουν στα σούπερ μάρκετ να προσφέρουν πιο στοχευμένες διαφημιστικές και προωθητικές υπηρεσίες, δημιουργώντας πρόσθετα έσοδα πέρα από τις πωλήσεις.
Παράλληλα, οι συνεργασίες με τρίτα marketplaces μπορούν να διευρύνουν την παρουσία τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο, ενώ οι ολοκληρωμένες λύσεις γεύματος, όπως η διάθεση έτοιμων γευμάτων, δημιουργούν νέες δυνατότητες προσέλκυσης πελατών και διαφοροποίησης της εμπειρίας αγορών.
Όπως επισημαίνει ο Δημήτρης Παπακανέλλου, εταίρος της EY-Parthenon στην Ελλάδα, η συστηματική αξιοποίηση δεδομένων και τεχνολογίας για τη βελτίωση των προωθητικών ενεργειών, του χαρτοφυλακίου προϊόντων και της λειτουργικής αποδοτικότητας θα αποτελέσει κρίσιμο παράγοντα διαφοροποίησης. Σημαντικές ευκαιρίες εντοπίζονται επίσης στα retail media, στα marketplaces και στις ολοκληρωμένες λύσεις γεύματος.
Τουρισμός και ελληνικά προϊόντα στο επίκεντρο
Πρόσθετες δυνατότητες ανάπτυξης δημιουργούν ο τουρισμός και η προώθηση ελληνικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές.
Ιδιαίτερα στις νησιωτικές περιοχές και στους τουριστικούς προορισμούς, η εποχική αύξηση της ζήτησης διαμορφώνει νέες ανάγκες για την τροφοδοσία, τη διαχείριση των αποθεμάτων και τη σύνθεση των προϊόντων που διαθέτουν τα καταστήματα. Η αξιοποίηση αυτής της ζήτησης μπορεί να δημιουργήσει πρόσθετες ευκαιρίες για τις αλυσίδες, υπό την προϋπόθεση ότι θα διαχειριστούν αποτελεσματικά το αυξημένο λειτουργικό κόστος.
Παράλληλα, η ανάπτυξη συνεργασιών για την εξαγωγή ελληνικών προϊόντων μπορεί να διευρύνει τις δραστηριότητες των μεγάλων ομίλων και να ενισχύσει τον ρόλο τους στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Ο Θάνος Μαύρος, εταίρος της EY Ελλάδος και επικεφαλής του Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Υπηρεσιών Υγείας, επισημαίνει ότι οι επιχειρήσεις καλούνται να προσαρμόσουν τις τιμολογιακές και προωθητικές στρατηγικές τους, να επανεξετάσουν τα χαρτοφυλάκια προϊόντων τους με βάση τις δημογραφικές αλλαγές και την τουριστική ανάπτυξη και να αναζητήσουν αξία μέσα από την επέκταση σε περισσότερα στάδια της αλυσίδας αξίας.
Το στοίχημα της επόμενης ημέρας
Για την ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ, η επόμενη φάση ανάπτυξης δεν θα εξαρτηθεί μόνο από την αύξηση του τζίρου, αλλά κυρίως από την ικανότητα των επιχειρήσεων να ενισχύσουν την κερδοφορία τους σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές παραμένουν ευαίσθητοι στις τιμές και απαιτητικοί ως προς την ποιότητα.
Η πρόκληση είναι διπλή: οι αλυσίδες πρέπει να διατηρήσουν ανταγωνιστικές τιμές, ανταποκρινόμενες στις πιέσεις των νοικοκυριών, ενώ ταυτόχρονα χρειάζεται να επενδύσουν σε τεχνολογία, εφοδιαστικές υποδομές, προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και νέες υπηρεσίες.
Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι ότι η άνοδος των πωλήσεων, όταν στηρίζεται εν μέρει στις ανατιμήσεις, δεν αρκεί για να διασφαλίσει τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη του κλάδου. Η επιτυχία θα κριθεί από το κατά πόσο οι αλυσίδες θα καταφέρουν να ανταποκριθούν στις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών, να διαφοροποιήσουν την προσφορά τους και να μετατρέψουν τον αυξημένο τζίρο σε βιώσιμη κερδοφορία.