Κάννες Lions: η Ντοροτέ Γκαρντόν της IKEA μιλά στο Euronews Culture για το πώς η μάρκα αντιμετωπίζει το νέο τοπίο μέσων που διαμορφώνουν η τεχνητή νοημοσύνη και η δημιουργικότητα.
Στο φετινό Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions, τα βλέμματα ήταν στραμμένα στο πώς οι μάρκες κινούνται σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο μιντιακό τοπίο, που διαμορφώνεται ολοένα και περισσότερο από την τεχνητή νοημοσύνη, την κουλτούρα του διαδικτύου και στιγμές που μπορούν να γίνουν viral μέσα σε μια νύχτα για εντελώς απρόβλεπτους λόγους.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Ανάμεσα στα στελέχη που έδωσαν το παρών ήταν και η Dorothée Gardon, Global Marketing Strategy & Integrated Media Director της IKEA, η οποία μίλησε στο Euronews Culture για το πώς η εταιρεία προσεγγίζει την καινοτομία, την οικονομική προσιτότητα και την viral κουλτούρα σε ένα ολοένα και πιο γρήγορο μιντιακό περιβάλλον.
Ένα από τα πιο απρόσμενα παραδείγματα αυτής της σύγκλισης εμφανίστηκε νωρίτερα μέσα στη χρονιά, όταν ένα μικροσκοπικό μωρό ιαπωνικού μακάκου ονόματι Punch έγινε viral στο διαδίκτυο αφού βιντεοσκοπήθηκε να κρατάει ένα λούτρινο ουραγκοτάγκο Djungelskog της IKEA.
Τα βίντεο με τον Punch εξαπλώθηκαν στο διαδίκτυο, συγκεντρώνοντας εκατομμύρια προβολές και προκαλώντας άλμα στις πωλήσεις του παιχνιδιού σε πολλές αγορές. Η IKEA στη συνέχεια αξιοποίησε τη στιγμή με δικό της viral περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα.
Στη συνέντευξη αυτή στο Euronews Culture, η Gardon εξηγεί πώς η σουηδική εταιρεία ισορροπεί ανάμεσα στην καινοτομία, την προσιτή τιμή και την ταυτότητα του brand σε ένα ταχύτατα μεταβαλλόμενο μιντιακό τοπίο, καθώς και πώς ο Punch, ο μικρός πίθηκος, συνέβαλε απροσδόκητα στο να στραφεί η παγκόσμια προσοχή προς το brand.
Euronews Culture: Όλοι μιλούν αυτή την περίοδο για την τεχνητή νοημοσύνη. Τη βλέπετε ως πρόκληση για τη δουλειά σας ή ως κάτι συμπληρωματικό;
Dorothée Gardon: Τη βλέπουμε ως μεγάλη ευκαιρία για όλα όσα κάνουμε. Ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουμε την τεχνητή νοημοσύνη στην IKEA, και ακόμη ανακαλύπτουμε τι σημαίνει για εμάς ως brand, μας δείχνει ότι είναι ένας υπέροχος ενισχυτής του γνήσιου δημιουργικού μας ταλέντου και μπορεί να μας βοηθήσει να γίνουμε πολύ πιο αποτελεσματικοί σε ό,τι κάνουμε.
Δουλεύουμε με τους συνεργάτες μας στη Dentsu, αλλά και εσωτερικά, ώστε να επενδύσουμε ακόμη περισσότερο στις δυνατότητες που μας βοηθούν να επιταχύνουμε και να αξιοποιούμε καλύτερα το δημιουργικό ταλέντο και τη νοημοσύνη που διαθέτουμε. Πιστεύουμε, και εγώ προσωπικά πιστεύω, ότι η τεχνητή νοημοσύνη είναι εξαιρετική στο να δημιουργεί αξία, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη νοημοσύνη που προέρχεται από τον ανθρώπινο εγκέφαλο.
Πιστεύουμε επίσης ότι από την πλευρά της ασφάλειας του brand πρέπει να ελέγχουμε διαρκώς τα πάντα, γιατί τα φαινόμενα «παραισθήσεων» συμβαίνουν.
IKEA είναι γνωστή εδώ και χρόνια για τον συνδυασμό καινοτομίας και προσιτής τιμής. Ένα βασικό στοιχείο αυτής της καινοτομίας είναι η στήριξη ανερχόμενων σχεδιαστών και νέων ταλέντων. Πώς ισορροπείτε ανάμεσα σε αυτές τις δύο προτεραιότητες, διατηρώντας παράλληλα τη φήμη της IKEA για την ανάδειξη νέων δημιουργών;
Θα έλεγα ότι αφετηρία για όλα όσα κάνουμε είναι οι σχεδιαστές. Όταν μιλάμε για το δημιουργικό περιεχόμενο που παράγουμε, η αρχή γίνεται πάντα από τον ανθρώπινο εγκέφαλο. Ξεκινάμε πάντοτε από τη διασφάλιση ότι οι ομάδες μας είναι εκπαιδευμένες να εκφράζουν το DNA της IKEA: την παιχνιδιάρικη διάθεση, την απλότητα, το χιούμορ και τη σπιρτάδα.
Δεν θέλουμε η τεχνητή νοημοσύνη να αποτελεί την αφετηρία, αλλά να τη χρησιμοποιούμε μόνο, για παράδειγμα, ώστε να προσφέρουμε εξατομίκευση σε μεγάλη κλίμακα.
Μπορεί ένα παγκόσμιο brand να έχει «υπερβολικά πολύ από κάτι καλό»; Πώς διασφαλίζετε ότι η IKEA δεν κουράζει ποτέ και δεν χάνει τη γοητεία της;
Ένα από τα βασικά μας μέλημα είναι να διατηρούμε καθημερινά χαμηλές τιμές και να μένουμε προσιτοί. Από την αρχή η IKEA επέλεξε να βρίσκεται στο πλευρό των ανθρώπων με «λεπτό πορτοφόλι». Και δεν θέλουμε να συμβιβάζουμε την ποιότητα ή τον σχεδιασμό που βελτιώνει τη ζωή τους στο σπίτι, αλλά πάντα σε προσιτή τιμή.
Και σε έναν κόσμο όπου ο πληθωρισμός είναι πραγματικότητα και οι τιμές της ενέργειας αυξάνονται, η IKEA έχει επιλέξει να βρίσκεται στο πλευρό των πολλών.
Δεν μπορούμε να σας αφήσουμε χωρίς να ρωτήσουμε, φυσικά, για μια συγκεκριμένη «ιστορία με μαϊμούδες». Μιλάμε για τον Punch, τον πίθηκο, και το αγαπημένο του λούτρινο της IKEA, εκείνη τη viral στιγμή που έκανε τον γύρο του κόσμου. Πώς ήταν να βρίσκεστε πίσω από μια καμπάνια που τράβηξε τόσο μεγάλη προσοχή;
Ναι, νομίζω ότι ήταν ένα εξαιρετικό παράδειγμα του πόσο παιχνιδιάρικες και ταλαντούχες είναι οι ομάδες επικοινωνίας μας.
Η ανάρτηση προήλθε στην πραγματικότητα από ένα μέλος της ομάδας μας στα social media. Το βίντεο γυρίστηκε κυριολεκτικά πίσω από το πάρκινγκ των γραφείων μας. Είναι ένα πολύ καλό παράδειγμα για το πώς μπορούμε να αξιοποιούμε μια πολιτισμική στιγμή, παραμένοντας πιστοί στην ταυτότητα του brand μας.
Ένα από τα πράγματα που προσπαθούμε πάντα να αποφεύγουμε είναι να μπαίνουμε σε κάθε τάση, γιατί δεν είναι κάθε τάση σχετική με το brand μας. Το ζητούμενο είναι να είμαστε έξυπνοι και να επιλέγουμε τις στιγμές που ευθυγραμμίζονται πραγματικά με τις αξίες και την ταυτότητά μας.
Η καμπάνια με τον Punch ήταν ένα θαυμάσιο παράδειγμα του πόσο «σκανταλιάρικη», με την καλύτερη δυνατή έννοια, και παιχνιδιάρικη μπορεί να είναι η IKEA. Δημιουργήσαμε περιεχόμενο χρησιμοποιώντας κυριολεκτικά μόνο ένα iPhone και έγινε απόλυτα viral. Δεν κυνηγάμε την πολυπλοκότητα, κυνηγάμε την απλότητα.
Πώς βλέπετε την εξέλιξη της IKEA μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια και ποιο αποτύπωμα ελπίζετε εσείς προσωπικά να αφήσετε;
Εργάζομαι κυρίως στον χώρο των μέσων και αυτό στο οποίο εστιάζουμε είναι να διευρύνουμε συνεχώς τους τρόπους με τους οποίους ενισχύουμε το brand μας και συνδεόμαστε με περισσότερους ανθρώπους.
Με σεβασμό στην ιδιωτικότητα, εξετάζουμε πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε τα στοιχεία από τα 200 εκατομμύρια μέλη του IKEA Family για να βελτιώσουμε την εμπειρία τους, να γίνουμε πιο σχετικοί για αυτούς, να διευρύνουμε τη συμβολή της IKEA στη ζωή των ανθρώπων και τελικά να προσελκύσουμε νέους πελάτες.