«Η μαφία κάθεται στο τραπέζι»: Σάλος στην Ισπανία μετά την ακύρωση της φίρμας αλυσίδας εστιατορίων

Στην Ισπανία υπάρχουν εστιατόρια με περίεργα ονόματα. Από εκείνα που υπόσχονται γαστρονομικούς παραδείσους (Ο κήπος της Εδέμ), μέχρι εκείνα που παίζουν με ένα εσωτερικό αστείο (Μπαρ εδώ ακριβώς), αλλά λίγα έχουν καταφέρει κάτι τόσο δύσκολο όσο το να ανοίξουν μια συζήτηση σχεδόν σε ευρωπαϊκό επίπεδο (ή, τουλάχιστον, μεταξύ δύο χωρών).

ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ

ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ

Είναι η περίπτωση της αλυσίδας εστίασης La Mafia se sienta a la mesa (Η μαφία κάθεται στο τραπέζι), η οποία τον τελευταίο μήνα επέστρεψε στο επίκεντρο της συζήτησης μετά την ακύρωση του εμπορικού της σήματος στην Ισπανία, καθώς κρίθηκε αντίθετο προς τη δημόσια τάξη.

Ξαφνικά, αυτό που επί χρόνια ήταν απλώς το όνομα ενός εστιατορίου όπου μπορούσε κανείς να παραγγείλει ζυμαρικά και τιραμισού, μετατράπηκε σε νομικό, διπλωματικό και ακόμη και πολιτισμικό ζήτημα.

Η Ιταλία διαμαρτύρεται, τα δικαστήρια τοποθετούνται και η μισή χώρα αναρωτιέται αν το πρόβλημα είναι το όνομα, το μάρκετινγκ ή η ιδιότυπη ανοχή μας να μετατρέπουμε τα πάντα, ακόμη και το οργανωμένο έγκλημα, σε μια «συμπαθητική» αισθητική για το τραπέζι μετά το φαγητό.

Γιατί, στο βάθος, η αντιπαράθεση έχει κάτι από ακούσια κωμωδία: Σε μια χώρα όπου το να συζητά κανείς για το φαγητό είναι σχεδόν εθνικό σπορ, τώρα συζητάμε και για το πώς ονομάζεται το εστιατόριο. Το επόμενο θα είναι να συζητήσουμε αν η καρμπονάρα με κρέμα θα πρέπει να αποτελεί ποινικό αδίκημα. Και το ερώτημα που αιωρείται δεν είναι μόνο νομικό, αλλά και κοινωνικό: μέχρι ποιο σημείο είναι ένα αστείο… και πότε παύει να είναι;

Από το μάρκετινγκ στο δίκαιο

Η ίδια η είδηση, η διοικητική και δικαστική απόφαση που υποχρεώνει την επανεξέταση του εμπορικού σήματος, ανοίγει ένα άβολο παράθυρο για να σκεφτούμε πώς καταναλώνουμε σύμβολα και σε ποιο σημείο η πρόκληση παύει να είναι αθώα και μετατρέπεται σε δημόσιο πρόβλημα.

Η Ισπανική Υπηρεσία Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων κήρυξε άκυρη την ονομασία της αλυσίδας, θεωρώντας ότι η άμεση αναφορά σε εγκληματική οργάνωση είναι αντίθετη προς τη δημόσια τάξη και τα χρηστά ήθη.

Δεν είναι η πρώτη φορά που η υπόθεση φτάνει σε ευρωπαϊκά όργανα: Είχε ήδη υπάρξει προηγούμενη απόφαση που αμφισβητούσε την εγκυρότητα του σήματος σε κοινοτικό επίπεδο. Η τρέχουσα απόφαση, επομένως, δεν προκύπτει από το πουθενά, αλλά από μια παρατεταμένη νομική συζήτηση.

Η εταιρεία που επηρεάζεται δεν κρύβει την έκπληξή της και υπερασπίζεται το δικαίωμά της να χρησιμοποιεί μια έκφραση που, όπως υποστηρίζει, προέρχεται από γαστρονομικό έργο και εντάσσεται στους τομείς του πολιτισμού και της ελευθερίας της έκφρασης. Έχει επίσης ανακοινώσει την πρόθεσή της να προσφύγει κατά της ακύρωσης. Μια αντίδραση θεμιτή από επιχειρηματική άποψη, που όμως συγκρούεται με μια κοινωνική ανάγνωση που υπερβαίνει τα στενά όρια της καταχώρισης.

Αξίζει να διευκρινιστεί και μια σημαντική λεπτομέρεια: Η ακύρωση του σήματος δεν συνεπάγεται απαραίτητα την απαγόρευση της χρήσης του στην αγορά. Αυτό που καταργείται είναι το αποκλειστικό δικαίωμα επί αυτού. Δηλαδή, το όνομα μπορεί να συνεχίσει να χρησιμοποιείται, αλλά χάνει τη νομική προστασία που θα απέτρεπε άλλους φορείς να το χρησιμοποιούν. Ένα σενάριο που, σε πιο απλή γλώσσα, θα μπορούσε να αποδοθεί ως εξής: «Μπορείς να συνεχίσεις να λέγεσαι έτσι, αλλά δεν είσαι πλέον ο μόνος».

Πέρα από το όνομα: Σύμβολα, μνήμη και όρια

Η αντιπαράθεση αυτή μας υποχρεώνει να θέσουμε αρκετά ερωτήματα ταυτόχρονα. Πρώτον: ποιο μήνυμα μεταδίδει ένα εμπορικό σήμα που χρησιμοποιεί το όνομα μιας εγκληματικής οργάνωσης ως διαφημιστικό δέλεαρ; Ο μηχανισμός είναι γνωστός: η πρόκληση πουλάει. Όμως υπάρχει μια γραμμή, ασαφής μεν αλλά υπαρκτή, ανάμεσα στην ειρωνεία και την εξομάλυνση.

Όταν το σήμα μετατρέπεται σε ορατό έμβλημα σε προσόψεις, χορηγίες ή εμπορεύματα, παύει να είναι ένα απλό υπονοούμενο. Διαχέεται μια αισθητική που κανονικοποιεί την αναφορά στο έγκλημα ως στοιχείο κατανάλωσης.

Αυτή η κανονικοποίηση έχει συμβολικά θύματα: Κοινότητες που έχουν πληγεί από τη βία, οικογένειες όσων την υπέστησαν και, σε διπλωματικό επίπεδο, το ίδιο το κράτος όταν οι θεσμοί του ζητούν τη διακοπή της χρήσης. Η ιταλική γαστρονομία, ευρέως διαδεδομένη και εκτιμώμενη, δεν κερδίζει τίποτα όταν η δημόσια εικόνα της συνδέεται με το οργανωμένο έγκλημα. Η διπλωματική και νομική αντίδραση δεν είναι υπερβολική ευαισθησία, αλλά υπεράσπιση μνήμης και συλλογικής εικόνας.

Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται και η θεσμική αντίδραση της Ιταλίας. Ο πρέσβης της Ιταλίας στην Ισπανία, Τζουζέπε Μπουτσίνο Γκριμάλντι, εξέφρασε την αντίθεσή του στο ότι η ομάδα μπάσκετ Casademont Zaragoza διατηρεί την αλυσίδα μεταξύ των χορηγών της.

Σε επιστολή προς τον πρόεδρο της ομάδας, Ρεϊνάλδο Μπενίτο, ο διπλωμάτης υπογραμμίζει ότι η χρήση του σήματος είναι προσβλητική όχι μόνο για τα θύματα της εγκληματικής οργάνωσης και τις οικογένειές τους, αλλά και για κάθε πολίτη με μέσο επίπεδο ευαισθησίας. Όπως εξηγεί, η σύνδεση μιας σημαντικής αθλητικής ομάδας με το συγκεκριμένο σήμα του προκάλεσε «ανησυχία».

Η επιστολή περιλαμβάνει επίσης σκέψεις που βασίζονται σε απόφαση του Γενικού Δικαστηρίου της Ευρωπαϊκής Ένωσης, τις οποίες, όπως αναφέρει, συμμερίζονται πολλοί Ιταλοί που ζουν στην Ισπανία. Ο Μπουτσίνο Γκριμάλντι υπενθυμίζει ότι η μαφία αποτελεί σοβαρό εγκληματικό φαινόμενο, κατά του οποίου διατίθενται σημαντικοί πόροι τόσο στην Ιταλία όσο και σε ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ένωση, και προειδοποιεί για τις επιπτώσεις της στην ασφάλεια, τη νόμιμη οικονομία και τη συνύπαρξη.

Υπάρχει επίσης μια επιχειρηματική διάσταση που αξίζει να αναλυθεί. Οι ελευθερίες της έκφρασης και του εμπορίου υπάρχουν, αλλά δεν είναι απόλυτες. Στο πεδίο του δικαίου των εμπορικών σημάτων, οι καταχωρίσεις μπορούν να απορριφθούν ή να ακυρωθούν όταν έρχονται σε σύγκρουση με τη δημόσια τάξη ή βασικές κοινωνικές αρχές. Από την οπτική της εταιρικής φήμης, η επιλογή μιας αμφιλεγόμενης αισθητικής συνεπάγεται πάντα έναν κίνδυνο: αυτό που ξεκινά ως διαφημιστική πρόκληση μπορεί να καταλήξει σε δικαστικές διαμάχες, μποϊκοτάζ ή διπλωματικές εντάσεις.

Για να κατανοηθεί καλύτερα η αντιπαράθεση, αξίζει να γίνει ένα μικρό νοητικό πείραμα. Ας φανταστούμε ότι σε οποιαδήποτε ευρωπαϊκή πόλη ανοίγει ένα εστιατόριο με το όνομα ETA, με μια διακόσμηση που παίζει με αυτή την αναφορά και ένα μενού που μετατρέπει αυτό το όνομα σε εμπορικό δέλεαρ. Η κοινωνική αντίδραση θα ήταν άμεση. Κανείς δεν θα ερμήνευε αυτή την επιλογή ως ένα απλό πολιτισμικό αστείο ή ως δημιουργική στρατηγική μάρκετινγκ.

Η σύγκριση χρησιμεύει για να καταδείξει κάτι σημαντικό: Τα σύμβολα που συνδέονται με τη βία δεν είναι ουδέτερα. Μπορούν να μετατραπούν σε πολιτισμικά στοιχεία, ο κινηματογράφος, η λογοτεχνία ή η σάτιρα το έχουν κάνει πολλές φορές, αλλά όταν μετατρέπονται σε μόνιμο εμπορικό σήμα, το ηθικό όριο αλλάζει. Αυτό που σε μια ταινία μπορεί να ερμηνευτεί ως μυθοπλασία ή κριτική, σε μια φωτεινή επιγραφή στην είσοδο ενός εστιατορίου μετατρέπεται σε καθημερινό μήνυμα.

Υπάρχει επίσης μια ενδιαφέρουσα πολιτισμική αντίφαση. Τα τελευταία χρόνια έχει επανέλθει η ιδέα του εστιατορίου ως κοινωνικού χώρου: χώροι όπου μοιράζεται κανείς χρόνο, συζήτηση και κοινότητα. Σε αυτό το πλαίσιο, η χρήση αναφορών σε εγκληματικές οργανώσεις ως ταυτότητα μάρκας φαίνεται να κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση. Γιατί μπορεί κανείς να πάει για δείπνο αναζητώντας συντροφιά… αλλά όχι απαραίτητα «οικογένεια» με την πιο κυριολεκτική έννοια του όρου.

Η διοικητική απόφαση έχει πρακτικές συνέπειες για την εταιρεία, επαναπροσδιορισμό μάρκας, αλλαγές εικόνας, νομικές προσφυγές, αλλά ανοίγει και μια ευρύτερη ευκαιρία. Ο τομέας της εστίασης έχει αποδείξει ότι μπορεί να δημιουργήσει ισχυρές μάρκες βασισμένες σε τόπους, γαστρονομικές παραδόσεις, δημιουργικότητα ή εμπειρία πελάτη. Δεν χρειάζεται να στηρίζεται στην αισθητική του εγκλήματος για να είναι ελκυστικός.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον μάθημα να είναι συλλογικό. Ζούμε σε μια κουλτούρα όπου η πρόκληση έχει γίνει μια συνηθισμένη στρατηγική μάρκετινγκ: όσο περισσότερο θόρυβο προκαλεί ένα όνομα, τόσο μεγαλύτερη ορατότητα φαίνεται να αποκτά. Αλλά αυτή η λογική βρίσκει όρια όταν έρχεται σε επαφή με ιστορικές μνήμες και βαθιές κοινωνικές ευαισθησίες.

Το να ονομάζεις δεν είναι ποτέ μια ουδέτερη πράξη. Τα ονόματα επικαλούνται ιστορίες, ταυτότητες και μνήμες. Η μετατροπή σε εμπορικό δέλεαρ αυτού που για πολλούς αντιπροσωπεύει βία ή πόνο μπορεί να λειτουργήσει για ένα διάστημα ως προκλητικό αστείο, αλλά αργά ή γρήγορα καταλήγει να ανοίγει μια πιο σοβαρή συζήτηση για τη δημόσια ευθύνη.

Αν η εστίαση φιλοδοξεί να συνεχίσει να είναι ένας από τους μεγάλους χώρους συνύπαρξης των πόλεών μας, ίσως η δημιουργικότητα πρέπει να αναζητήσει έμπνευση σε πιο γόνιμα πεδία από τη μυθολογία του εγκλήματος. Γιατί στο τραπέζι χωρούν πολλά, παράδοση, καινοτομία, συζήτηση, αλλά δεν είναι όλα αποδεκτά για να καλέσουν κάποιον να καθίσει. Και όταν η πρόκληση μετατρέπεται σε επιχείρηση, το αναπόφευκτο ερώτημα παραμένει το ίδιο: ποιος πληρώνει τελικά τον λογαριασμό.

Το Euronews επικοινώνησε με την αλυσίδα εστιατορίων La Mafia se sienta a la mesa, αλλά δεν έλαβε καμία απάντηση.