Η σύμβουλος Κέλσι Ρόμπινσον παρουσιάζει έρευνα για το παράδοξο στην υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης: οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ενθουσιάζονται αλλά φοβούνται για τον ρόλο τους.
Στο φεστιβάλ Cannes Lions, όπου κάθε χρόνο συγκεντρώνεται η παγκόσμια βιομηχανία του μάρκετινγκ για να εξετάσει τι ακολουθεί, ένα θέμα κυριάρχησε – χωρίς έκπληξη – στις συζητήσεις: η τεχνητή νοημοσύνη.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Η τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιείται ήδη ευρέως από τις ομάδες μάρκετινγκ, αλλά σύμφωνα με την πιο πρόσφατη έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας McKinsey, αυτό δεν σημαίνει ότι οι οργανισμοί είναι πράγματι έτοιμοι για αυτήν.
Πίσω από τον ενθουσιασμό κρύβεται μια πιο σύνθετη πραγματικότητα: άγχος για τις θέσεις εργασίας, αβεβαιότητα για το πώς θα προσαρμοστούν και ένα χάσμα ανάμεσα στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης και στην πραγματική δημιουργία αξίας από αυτήν.
Η έκθεση της McKinsey που δημοσιεύτηκε στη διάρκεια του Cannes Lions, με τίτλο Από το άγχος στο πλεονέκτημα: Μια οργάνωση μάρκετινγκ που ευημερεί με την τεχνητή νοημοσύνη, βασίζεται σε έρευνα με περισσότερους από 500 επαγγελματίες του μάρκετινγκ καθώς και σε συνεντεύξεις με ανώτατα στελέχη.
Αναδεικνύει ένα σαφές χάσμα: οι περισσότεροι επαγγελματίες μάρκετινγκ χρησιμοποιούν συστηματικά την τεχνητή νοημοσύνη και δηλώνουν ενθουσιασμένοι με τις δυνατότητές της, αλλά πολλοί ανησυχούν για το τι σημαίνει αυτό για τον ρόλο τους.
Σε αυτή τη συνέντευξη στο Euronews Culture στο περιθώριο του Cannes Lions, η Kelsey Robinson, Senior Partner στη McKinsey, σχολιάζει αυτά τα ευρήματα και τι σημαίνουν για τους CMOs που καλούνται να διαχειριστούν τη μετάβαση σε ένα μάρκετινγκ βασισμένο στην τεχνητή νοημοσύνη.
Euronews Culture: Πείτε μας τι παρουσίασε η McKinsey για το Cannes Lions.
Kelsey Robinson: Λοιπόν, ετοιμάσαμε δύο διαφορετικά άρθρα που δημοσιεύτηκαν τη Δευτέρα, στην ουσία ειδικά για το Cannes. Το ένα ήταν μια ευρύτερη έρευνα όπου μιλήσαμε για τις πέντε νέες βασικές ικανότητες του μάρκετινγκ – τι θα πρέπει να είναι και πώς μοιάζουν στην πράξη.
Και το δεύτερο ήταν μια έρευνα όπου, σε συνεργασία με την Kellogg και τη Google, συζητήσαμε – αν θυμάμαι καλά – με περίπου χίλιους επαγγελματίες μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο, από CMOs μέχρι τα κατώτερα κλιμάκια, για να καταλάβουμε τι συμβαίνει πραγματικά με την τεχνητή νοημοσύνη, πώς αισθάνονται απέναντί της και ποια είναι τα εμπόδια στην πρόοδο.
Γενικά, μετά από αυτή τη «σφυγμομέτρηση», ποιο ήταν το κλίμα που αποκομίσατε; Κυριαρχούσε η θετική στάση ή περισσότερο ο φόβος και το άγχος; Ή βλέπουν οι άνθρωποι την τεχνητή νοημοσύνη ως ευκαιρία;
Νομίζω ότι υπάρχει αρκετό άγχος και αυτό προσπαθήσαμε σε μεγάλο βαθμό να αποδομήσουμε και να κατανοήσουμε. Θα έλεγα λοιπόν ότι προκύπτουν δύο βασικά συμπεράσματα.
Πρώτον: πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη. Το 88% των εταιρειών τη χρησιμοποιεί. Όταν ρωτάμε τους ανθρώπους του μάρκετινγκ, πάνω από το 60% δηλώνει ότι τη χρησιμοποιεί πολλές φορές την εβδομάδα. Ωστόσο, λιγότερο από το 10% αυτών των εταιρειών λέει ότι έχει πραγματικά αποκομίσει αξία από αυτήν. Υπάρχει λοιπόν ένα χάσμα ανάμεσα στη χρήση, στις φιλοδοξίες και στον ουσιαστικό επιχειρηματικό αντίκτυπο.
Το δεύτερο βασικό συμπέρασμα είναι ότι υπάρχει πολύ άγχος και ότι πρέπει να περάσουμε από το άγχος στο πλεονέκτημα – έτσι μου αρέσει να το λέω. Αν μιλήσετε με τις ομάδες μάρκετινγκ, είναι πραγματικά ενθουσιασμένες με την τεχνητή νοημοσύνη. Το 86% λέει πως «αυτό είναι σπουδαίο, ανυπομονώ να χρησιμοποιώ την τεχνητή νοημοσύνη στη δουλειά μου στο μάρκετινγκ». Και μιλάμε για όλους, από έναν copywriter μέχρι τον CMO ή έναν αναλυτή βελτιστοποίησης media.
Άρα, το 86% είναι ενθουσιασμένο, αλλά το 57% νιώθει έντονο άγχος. Τι σημαίνει λοιπόν αυτό; Αν μιλήσετε μόνο με τους CMOs, το 96% είναι ενθουσιασμένο, το 71% έχει άγχος. Και αυτό που με αιφνιδίασε περισσότερο είναι ότι το 80% δηλώνει ότι ανησυχεί για τη δουλειά του.
Τι ήταν αυτό που σας εξέπληξε σε αυτό; Θα φανταζόμουν ότι με τέτοιο επίπεδο άγχους, ο καθένας θα σκεφτόταν πρωτίστως τον εαυτό του.
Ναι, νομίζω ότι περιμέναμε ίσως ορισμένοι ρόλοι να αισθάνονται περισσότερο άγχος. Αυτό που διαπιστώσαμε όμως είναι ότι το φαινόμενο είναι διάχυτο.
Υπήρχαν κάποιες διαφοροποιήσεις, αλλά σε γενικές γραμμές κάθε ρόλος μέσα στη λειτουργία του μάρκετινγκ εμφάνιζε ένα σημαντικό επίπεδο άγχους. Κάποιοι μπορεί να πουν: «Μήπως το copywriting είναι κάτι που φαίνεται ότι θα αντικατασταθεί νωρίτερα;». Εκείνοι όμως ήταν εξίσου αγχωμένοι με τους ανθρώπους που ασχολούνται με τη μεγάλη δημιουργική ιδέα.
Άρα, αυτό που με εξέπληξε ήταν η απουσία διαφοροποίησης ανά ρόλο. Και επιπλέον, δεν περίμενα ο επικεφαλής, ο CMO, να έχει σε προσωπικό επίπεδο μεγαλύτερο άγχος και φόβο από ορισμένα μέλη της ομάδας του.
Ποια είναι η βασική σας συμβουλή προς τους CMOs που νιώθουν αυτόν τον φόβο;
Υπάρχουν μερικά σημεία. Πρώτον, πρέπει πραγματικά να διαμορφώσετε ένα αφήγημα που να μην είναι μόνο για την αποδοτικότητα. Αυτό που βλέπουμε σε όλες τις εταιρείες με τις οποίες μιλάμε είναι ότι η τεχνητή νοημοσύνη μπήκε, όχι μόνο στο μάρκετινγκ αλλά και στην τεχνολογία, στη μηχανική και σε άλλες λειτουργίες, με πολύ μεγάλη έμφαση στην παραγωγικότητα και την αποδοτικότητα. Αυτό όμως ερμηνεύεται ως «εξοικονομούμε χρήματα, κάνουμε περικοπές», κάτι που είναι μεν πραγματικότητα και όντως ένα όφελος της τεχνητής νοημοσύνης.
Οι πρωτοπόρες εταιρείες όμως αντιλαμβάνονται ότι δεν μπορούν να εστιάζουν μόνο σε μια μεταμόρφωση μέσω AI που οδηγεί σε περικοπές κόστους. Πρέπει να υπάρχει μια φιλοδοξία ανάπτυξης και η τεχνητή νοημοσύνη να λειτουργεί ως μοχλός ανάπτυξης.
Αν σκεφτούμε την εξατομίκευση – μιλάμε γι’ αυτήν εδώ και 15 χρόνια – βρισκόμαστε πλέον σε ένα σημείο όπου μπορούμε πραγματικά να την υλοποιήσουμε με έναν νέο τρόπο. Αυτό θα πρέπει να οδηγεί σε ανάπτυξη, πραγματική ανάπτυξη, αύξηση εσόδων. Παρ’ όλα αυτά, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να τη βλέπουν κυρίως ως εργαλείο αποδοτικότητας.
Κι έτσι δεν είναι περίεργο που ο οργανισμός δεν την υποστηρίζει πλήρως, γιατί οι άνθρωποι θέλουν να συμμετέχουν στην ανάπτυξη, να συμβάλλουν στη συγγραφή του επόμενου κεφαλαίου του μάρκετινγκ, όχι απλώς στο «πώς θα μειώσω τα κόστη;»
Αυτό είναι λοιπόν το ένα σημείο: οι ηγέτες να εστιάζουν στην ανάπτυξη και όχι μόνο στην αποδοτικότητα – ιδανικά και στα δύο.
Το δεύτερο που βλέπουμε να κάνουν οι πρωτοπόροι οργανισμοί είναι ότι δεν περιμένουν να αποκτήσουν «τέλεια» δεδομένα. Ένα μεγάλο μέρος της συζήτησης από πέρσι – θυμάμαι πέρσι στις Κάννες – ήταν: «τα δεδομένα μας δεν είναι αρκετά καλά, πρέπει πρώτα να θωρακίσουμε τα θεμέλια για να προχωρήσουμε με την τεχνητή νοημοσύνη». Σωστό, αλλά υπάρχει αξία που μπορεί να αξιοποιηθεί ήδη σήμερα.
Έτσι, οι ηγετικοί οργανισμοί κινούνται σε δύο «ταχύτητες». Εντοπίζουν πού μπορούν να δείξουν άμεσα αξία – ίσως στην εξυπηρέτηση πελατών, ίσως σε κάποια μορφή εξατομίκευσης – και ταυτόχρονα συνεχίζουν να ενισχύουν τα θεμέλια των δεδομένων τους και να ανασχεδιάζουν τις ροές εργασίας, κάτι που είναι επίσης κεντρικό σε όσα κάνουν οι πρωτοπόροι.
Πώς εφαρμόζετε στην πράξη αυτές τις ιδέες μέσα στο σημερινό κλίμα φόβου και άγχους;
Στην έρευνα παρουσιάζουμε ως παράδειγμα τη fintech Chime και θεωρώ ότι η δική της ιστορία είναι από τις καλύτερες. Η CMO της αντιμετωπίζει όλο αυτό ως μια σταδιακή οργανωτική μεταμόρφωση και όχι απλώς ως εγκατάσταση μιας νέας τεχνολογίας.
Η πρώτη φάση είναι να δώσεις στις ομάδες τα εταιρικά εργαλεία που χρειάζονται για να κάνουν την καθημερινή τους δουλειά πιο αποτελεσματική. «Kelsey, εσύ ως άνθρωπος του μάρκετινγκ, ορίστε μια σειρά από εργαλεία. Ελπίζουμε ότι θα κάνουν τη μέρα σου καλύτερη, θα σε βοηθήσουν να κερδίζεις χρόνο και να έχεις μεγαλύτερο αντίκτυπο».
Άρα, η πρώτη φάση είναι αυτό που θα αποκαλούσα «κανονικοποίηση» – να γίνει η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης κάτι απολύτως φυσιολογικό.
Η δεύτερη φάση είναι η ουσιαστική μεταμόρφωση ορισμένων βασικών εργασιών. Δηλαδή, να δεις πού μπορείς να αποκομίσεις αξία – να πάρεις, για παράδειγμα, τη βελτιστοποίηση των media ή την εξυπηρέτηση πελατών και να δουλέψεις σε βάθος πάνω σε αυτούς τους συγκεκριμένους ρόλους, ώστε να παράγεις αξία μέσα από αυτούς. Στην περίπτωση αυτής της εταιρείας, είδαν απτά αποτελέσματα: ο κύκλος μιας καμπάνιας έπεσε από δέκα σε τέσσερις εβδομάδες, η απόδοση διαφημιστικής δαπάνης αυξήθηκε σχεδόν κατά 20%. Κι αυτό σημαίνει και αποδοτικότητα και ανάπτυξη. Μπόρεσαν να μιλούν για έναν μοχλό ανάπτυξης και να μη βλέπουν πια τα πάντα ως συμβιβασμούς.
Και η τρίτη φάση, στην οποία νομίζω ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν έχουν φτάσει ακόμη, είναι να ξαναφανταστείς ολόκληρες ροές εργασίας από την αρχή μέχρι το τέλος. Στην περίπτωση της Chime, το ονομάζουν «go-to-market AI factories»: πώς παίρνεις τους agents, τους ανθρώπους και τις ροές εργασίας και επανασχεδιάζεις τον τρόπο με τον οποίο γίνεται όλη αυτή η δουλειά. Αυτό όμως είναι ένα αρκετά τρομακτικό σημείο για εκκίνηση. Γι’ αυτό βλέπουμε ότι η σταδιακή προσέγγιση στη μεταμόρφωση είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική.
Κοιτάζοντας μπροστά, αν οι εταιρείες δεν υιοθετήσουν αυτές τις αλλαγές και τα εργαλεία, τι προοιωνίζεται το μέλλον;
Δεν πιστεύω ότι υπάρχει πραγματικά η επιλογή να μην το κάνουν.
Θα υπάρξει μια ομάδα πρωτοπόρων εταιρειών – ήδη βλέπουμε κάποιες να ξεχωρίζουν. Ωστόσο, εκτιμούμε ότι προς το παρόν μόνο κάπου μεταξύ 5 και 10% πραγματικά καταφέρνει να δημιουργεί αξία και να ανασχεδιάζει εκ βάθρων τη λειτουργία του μάρκετινγκ. Άρα, αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει κάποιος άλλος.
Υπάρχει μια φράση που έχω ακούσει να χρησιμοποιούν πολλοί: «ίσως να μην είναι η τεχνητή νοημοσύνη που θα πάρει τη δουλειά σας, αλλά κάποιος που είναι απλώς καλύτερος στη χρήση της». Αυτό είναι, νομίζω, το πνεύμα: αν όλοι περάσουν από το άγχος στο πλεονέκτημα και αγκαλιάσουν αυτές τις δυνατότητες, τότε θα τα πάνε πολύ καλά.