Μπαρ ομορφιάς, βλεφαρίδες που εφαρμόζονται από ρομπότ και VR chateau του 18ου αιώνα: τα τμήματα ομορφιάς των μεγάλων αλυσίδων πολυκαταστημάτων κάνουν τα πάντα για να κερδίσουν και πάλι την αγορά ομορφιάς των ΗΠΑ
Τα χριστουγεννιάτικα ψώνια σήμαιναν γεμάτους πάγκους πολυκαταστημάτων με όσους αναζητούν δώρα της τελευταίας στιγμής να στριμώχνονται κάτω από τα λαμπερά φώτα και τις πανύψηλες εορταστικές βιτρίνες.
Τώρα, τα χριστουγεννιάτικα ψώνια έχουν μεταφερθεί σε εσωτερικούς χώρους, με τους αγοραστές να γεμίζουν τις κάλτσες από τον καναπέ. Είναι αγοραστές όπως η Quinn Kelsey που κρατούν τα στελέχη των πολυκαταστημάτων ξύπνια τα βράδια.
Η 38χρονη κάτοικος του Ντένβερ παίρνει ιδέες για το μακιγιάζ από τα βίντεο του TikTok και άλλο περιεχόμενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όχι από τους πωλητές των πάγκων ομορφιάς. Χρησιμοποιεί ένα chatbot τεχνητής νοημοσύνης για προτάσεις προϊόντων που ταιριάζουν στον προϋπολογισμό της και για να δει πώς θα της φαινόταν ένα συγκεκριμένο foundation ή κραγιόν. Όταν αγοράζει, είναι συνήθως από το Amazon.
"Χρησιμοποιώ το ChatGPT ως τον προσωπικό μου σύμβουλο ομορφιάς", δήλωσε η Kelsey. "Πολυκαταστήματα; Θα περπατήσω σε ένα για τη διακόσμηση, αλλά ουσιαστικά με έχουν χάσει, εκτός αν μπορώ να έχω εκεί την ίδια εμπειρία έρευνας προϊόντων που μπορώ να έχω κάνοντας scroll στο τηλέφωνό μου στο σπίτι".
Τα πολυκαταστήματα, που κάποτε αποτελούσαν τον απόλυτο προορισμό ομορφιάς, έχασαν τις πωλήσεις τους και το κύρος τους ως πρωτοπόροι στην περιποίηση της επιδερμίδας και του μακιγιάζ από τα τέλη της δεκαετίας του 1990. Τότε ήταν που η ανάπτυξη των Sephora και Ulta Beauty έκανε τις αγορές καλλυντικών πιο παιχνιδιάρικες και αυτοεξυπηρετούμενες.
Όμως, οι ταχέως μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών έχουν κάνει τους λιανοπωλητές όλων των τύπων να αγωνίζονται να ξεπεράσουν ο ένας τον άλλον για ένα κομμάτι της αγοράς ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας των ΗΠΑ, ύψους 129 δισεκατομμυρίων δολαρίων (110 δισεκατομμυρίων ευρώ). Ο ανταγωνισμός είναι πιο έντονος από ποτέ λόγω της ευκολίας του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η Amazon, η οποία έχει προσθέσει premium μάρκες ομορφιάς στην τεράστια ποικιλία της, είναι ο μεγαλύτερος διαδικτυακός πωλητής προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στη χώρα, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Euromonitor International.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν επίσης προσφέρει νέες πηγές καθοδήγησης για την ομορφιά. Αντί για τους συμβούλους των καταστημάτων, πολλοί καταναλωτές στρέφονται σε βίντεο από influencers, ιδρυτές μάρκας ομορφιάς ή δερματολόγους για συμβουλές. Οι αγοραστές στρέφονται επίσης στο TikTok και το Instagram για πληροφορίες σχετικά με τα "dupes" - τις εκδόσεις φαρμακείου ακριβότερων προϊόντων.
"Τα καταστήματα είναι περισσότερο ο εκθεσιακός χώρος, αλλά η ίδια η σπίθα συμβαίνει στο TikTok", δήλωσε ο Jake Bjorseth, ιδρυτής της διαφημιστικής εταιρείας Gen-Z Trndsttrs.
Για να συμβαδίσουν, οι εταιρείες με φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα επενδύουν σε αναβαθμίσεις για να προσφέρουν μια εμπειρία στους οπαδούς της ομορφιάς όπως η Kelsey που δεν μπορούν να βρουν πουθενά αλλού.
Τα Macy's και Nordstrom, για παράδειγμα, ανακαίνισαν τους ορόφους ομορφιάς των ναυαρχίδων τους στη Νέα Υόρκη για να προσθέσουν περισσότερο χώρο, υπερπολυτελείς μάρκες και τεχνολογία αιχμής. Στο Nordstrom, οι πελάτες μπορούν να κλείσουν ραντεβού για να κάνουν extensions βλεφαρίδων με εφαρμογή ρομπότ για 170 δολάρια (145 ευρώ).
Τα μακιγιάζ ξεκίνησαν εγκαίρως για την περίοδο των εορταστικών αγορών, η οποία αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τέταρτο όλων των πωλήσεων ομορφιάς "κύρους" στις ΗΠΑ, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς Circana.
Η εμπειρία του πύργου
Τα πολυκαταστήματα που κυνηγούν τις πωλήσεις ομορφιάς εισάγουν ορισμένα από τα χαρακτηριστικά αυτοεξυπηρέτησης της Sephora - η Nordstrom έχει εγκαταστήσει ένα "beauty bar" με φωτισμένους καθρέφτες όπου οι πελάτες μπορούν να δοκιμάζουν μακιγιάζ από διαφορετικούς πάγκους, ενώ προσπαθούν να ξεχωρίσουν από τους ειδικούς και διαδικτυακούς ανταγωνιστές.
Στελέχη των Macy's και Nordstrom δήλωσαν ότι οι τελευταίες αλλαγές σχεδιάστηκαν για να δημιουργήσουν μια ελκυστική ατμόσφαιρα που θα ενθαρρύνει τους αγοραστές να μείνουν περισσότερο και να ξοδέψουν περισσότερα. Η ανανέωση στο Macy's Herald Square περιελάμβανε άνετα καθίσματα και συσκευές ανάλυσης δέρματος για την υποστήριξη προϊόντων με τιμές εκατοντάδων δολαρίων.
Στο τμήμα Parfums de Marly, οι πελάτες δοκιμάζουν αρώματα φορώντας ένα headset εικονικής πραγματικότητας που τους βυθίζει σε έναν πύργο του 18ου αιώνα, τον οποίο η γαλλική εταιρεία παραγωγής αρωμάτων αναφέρει ως έμπνευσή της.
"Αυτό είναι το μέλλον της ομορφιάς", δήλωσε η Nicolette Bosco, αντιπρόεδρος του τμήματος ομορφιάς του Macy's, αναφερόμενη στη διαδραστική τεχνολογία που το πολυκατάστημα θεωρεί κεντρικό στοιχείο για να προσφέρει στους αγοραστές μια ανεβασμένη εμπειρία.
Η εταιρεία αναμένει να επανασχεδιάσει τα τμήματα ομορφιάς 40 ακόμη καταστημάτων. Τα facelifts έχουν ως στόχο να προσελκύσουν αγοραστές όλων των ηλικιών, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Macy's Inc, Τόνι Σπρινγκ.
"Προσπαθούμε πολύ σκληρά να πάρουμε την ιδέα ενός πολυκαταστήματος και να το κάνουμε οικείο, φιλικό και βολικό", δήλωσε.
Από τότε που ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος της μητρικής εταιρείας του πολυκαταστήματος πέρυσι, ο Σπρινγκ έχει επικεντρωθεί στην αναζωογόνηση του Macy's στοχεύοντας σε πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα χρήματα και οδηγούν τις πωλήσεις του Bloomingdale's και του λιανοπωλητή ομορφιάς Bluemercury, οι οποίες ανήκουν και στις δύο εταιρείες του Macy's.
Η Nordstrom ξετύλιξε τον Σεπτέμβριο τον ανασχεδιασμένο όροφο ομορφιάς του καταστήματός της στο κέντρο του Μανχάταν. Περιλαμβάνει μια περιοχή όπου οι αγοραστές μπορούν να δοκιμάσουν εργαλεία ομορφιάς, όπως μάσκες φωτοθεραπείας LED και ένα μηχάνημα "εύρεσης αρωμάτων" που παρέχει μια ξηρή μυρωδιά από έως και 60 αρώματα.
Η Nordstrom επέκτεινε επίσης τον χώρο περιποίησης ομορφιάς στη ναυαρχίδα της Νέας Υόρκης και σε μερικά άλλα καταστήματα, ώστε να περιλαμβάνει ένα ιατρικό σπα που προσφέρει ενέσεις Botox και δερματικών πληρωτικών σε τιμές από 575 δολάρια (490 ευρώ) έως 1.050 δολάρια (900 ευρώ).
Τι ετοιμάζει ο ανταγωνισμός;
Η Sephora επαναπροσδιόρισε τις αγορές ομορφιάς, εγκαθιστώντας καθρέφτες και απλικατέρ μιας χρήσης κοντά σε compact βιτρίνες τόσο με προϊόντα δοκιμής όσο και με έτοιμα προς πώληση προϊόντα.
Η ιδέα του DIY ήταν σε σημαντική αντίθεση με τα γκισέ των πολυκαταστημάτων που ήταν στελεχωμένα από συμβούλους ομορφιάς οι οποίοι επέβλεπαν τη δειγματοληψία προϊόντων και ανέσυραν φρέσκα προϊόντα από κλειδωμένα συρτάρια.
Αλλά ακόμη και οι καινοτόμοι πρέπει να κάνουν ανακαίνιση. Η Sephora, τμήμα του γαλλικού ομίλου πολυτελών ειδών LVMH, ανανεώνει τα 720 καταστήματά της στις ΗΠΑ και τον Καναδά.
Οι σταθμοί όπου οι πελάτες φτιάχνουν τα μαλλιά και το μακιγιάζ τους μεταφέρονται στο πλάι για μεγαλύτερη ιδιωτικότητα. Η αλυσίδα, γνωστή για τις μεγάλες ουρές στα ταμεία, σχεδιάζει να επιταχύνει τα ταμεία εξοπλίζοντας τους πωλητές με συσκευές που δέχονται πληρωμές με κάρτα και ανέπαφες πληρωμές.
Η Ulta, η οποία διαθέτει μάρκες ομορφιάς φαρμακείου, όπως η Maybelline, καθώς και μάρκες υψηλής ποιότητας, διαθέτει κομμωτήρια στο κατάστημα από την ίδρυσή της το 1990. Προσθέτει σκουλαρίκια στα αυτιά, δοκιμάζει ρομποτικά μανικιούρ και σχεδιάζει να προσθέσει ρομποτικές επεκτάσεις βλεφαρίδων, όπως η Nordstrom, στο μενού των υπηρεσιών της το επόμενο έτος.
Η Walmart έχει εισέλθει στα χωράφια των εξειδικευμένων λιανοπωλητών και των πολυκαταστημάτων με προϊόντα από υψηλότερης ποιότητας και ανεξάρτητες μάρκες. Ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής της χώρας τοποθέτησε φέτος πάγκους ομορφιάς σε 100 καταστήματα, όπου οι πελάτες μπορούν να δοκιμάζουν προϊόντα.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθοδηγούν τις τάσεις
Αφού εργάστηκε σε μια εκδήλωση μόδας στη ναυαρχίδα του Nordstrom στο Μανχάταν, ο Ιβάν Λεόν, ένας 35χρονος ανεξάρτητος στυλίστας, κατευθύνθηκε στον πάγκο αρωμάτων Tom Ford.
Έφυγε μια ώρα αργότερα έχοντας ξοδέψει 537 δολάρια (460 ευρώ) για δύο μπουκάλια αρώματος: ένα unisex άρωμα με την ονομασία Bitter Peach και ένα άλλο με την ονομασία Vanilla Sex.
Ο Λεόν σχεδίαζε να τα φορέσει μαζί, μια πρακτική γνωστή ως "fragrance layering", για την οποία άκουσε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ο πωλητής της Nordstrom κέντρισε το ενδιαφέρον του προτείνοντας ότι τα αρώματα Tom Ford θα μπορούσαν να εφαρμοστούν παράλληλα.
"Είναι κάπως ωραίο όταν συνδυάζεις δύο αρώματα και δημιουργείται κάτι καινούργιο", δήλωσε ο Leon. "Νομίζω ότι βοηθά την ψυχολογία και χτίζει την αυτοπεποίθηση".
Ο Leon, ο οποίος συνήθως αγοράζει τα αρώματά του μέσω του διαδικτύου, προσφέρει στα πολυκαταστήματα ελπίδα, αλλά αντιπροσωπεύει επίσης τη δύσκολη ανάβαση που αντιμετωπίζουν, δεδομένων των πολυδιάστατων αγοραστικών συνηθειών των πελατών.
Το TikTok δεν γεννά μόνο τάσεις όπως το "κουρασμένο κορίτσι" και το μακιγιάζ με "θολή επιδερμίδα", αλλά γίνεται επίσης ένα μέρος όπου οι χρήστες ανακαλύπτουν και αγοράζουν από νέες μάρκες.
Το TikTok Shop, μια λειτουργία ηλεκτρονικού εμπορίου που ξεκίνησε η πλατφόρμα κοινωνικών μέσων ενημέρωσης το 2023, έχει αναδειχθεί ως ο έβδομος μεγαλύτερος διαδικτυακός πωλητής προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στη χώρα, ακολουθώντας μόνο το Target, σύμφωνα με τη Euromonitor.
Τα διαδικτυακά μερίδια αγοράς των Macy's και Nordstrom είναι 1% και λιγότερο από 0,5%, αντίστοιχα, και αμφότερα μειώνονται, ανέφερε η εταιρεία έρευνας αγοράς.
Η Amazon, η οποία αντιπροσωπεύει σχεδόν το ήμισυ των διαδικτυακών πωλήσεων προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, στοχεύει να αναπαράγει την εμπειρία στο κατάστημα με εικονικά εργαλεία δοκιμής μακιγιάζ, όπως το λανσάρισμα της Sephora το 2016.
Η Sephora, εν τω μεταξύ, παρουσίασε τον Μάρτιο ένα διαδικτυακό εργαλείο με τεχνητή νοημοσύνη που χρησιμοποιεί selfies για να εντοπίσει πιθανές δερματικές ανησυχίες και να κάνει συστάσεις προϊόντων.