Μιλώντας στο Euronews στο Ντουμπάι, ο Ντάνιελ Γκρίντερ εξήγησε πώς το αιωνόβιο brand αξιοποιεί την τεχνολογία, καταστήματα με έμφαση στην εμπειρία και μια πιο διακριτική πολυτέλεια για να ανταποκριθεί στις μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών.
Καθώς ο παγκόσμιος κλάδος πολυτελείας αντιμετωπίζει επιβράδυνση της ανάπτυξης και μεταβαλλόμενα γούστα των καταναλωτών, οι οίκοι μόδας αναγκάζονται να επαναπροσδιορίσουν τόσο την εικόνα τους όσο και τον τρόπο που λειτουργούν.
Στο περιθώριο της Συνόδου Παγκόσμιων Κυβερνήσεων στο Ντουμπάι, το Euronews μίλησε με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Hugo Boss, Ντάνιελ Γκρίντερ, για το πώς η γερμανική μάρκα με ιστορία ενός αιώνα επανατοποθετείται για μια νέα γενιά καταναλωτών.
Έναν αιώνα ζωής, χωρίς όμως να μένει κολλημένη στο παρελθόν
Για τον Γκρίντερ, αυτό το πρόσφατο ορόσημο δεν αφορά τόσο την αναδρομή στο παρελθόν, όσο τη χρήση της ιστορίας της εταιρείας ως απόδειξη ανθεκτικότητας.
«Πέρυσι το καλοκαίρι κλείσαμε 100 χρόνια ζωής», είπε, παρουσιάζοντας την επέτειο ως ένδειξη αντοχής σε έναν κλάδο όπου οι τάσεις αλλάζουν γρήγορα και η σημασία ενός brand μπορεί να εξαφανιστεί από τη μια μέρα στην άλλη.
Συνδέει αυτή τη διάρκεια με την αταλάντευτη προσήλωση στο προϊόν, χαρακτηρίζοντάς την «απόδειξη μιας ισχυρής μάρκας που πάντα δημιουργούσε ένα εξαιρετικό προϊόν».
Αυτή η κληρονομιά, σημείωσε, χτίστηκε πρωτίστως πάνω στη ραπτική.
«Στην αρχή ήμασταν γνωστοί για τα κοστούμια… είμαστε η μεγαλύτερη εταιρεία κοστουμιών στον κόσμο», είπε ο Γκρίντερ, αναφερόμενος σε μια κατηγορία στην οποία η μάρκα εξακολουθεί να θεωρεί τον εαυτό της ως μία από τις βαριές δυνάμεις του κλάδου.
Σήμερα, όμως, η φιλοδοξία είναι ευρύτερη και προσαρμοσμένη στον τρόπο που ζουν πλέον οι άνθρωποι – μετακινούμενοι ανάμεσα σε γραφείο, ταξίδια, κοινωνική ζωή και χρόνο χαλάρωσης, χωρίς να αλλάζουν κάθε φορά ταυτότητα.
Τα τελευταία χρόνια, όπως είπε, η Hugo Boss έχει εργαστεί για να γίνει «η lifestyle μάρκα για 24 ώρες το 24ωρο, 7 ημέρες την εβδομάδα», σηματοδοτώντας μια στροφή από το ντύσιμο για ειδικές περιστάσεις σε μια γκαρνταρόμπα που ακολουθεί τον πελάτη όλη τη μέρα.
Γιατί ένας οίκος μόδας σκέφτεται σαν εταιρεία τεχνολογίας
Η στρατηγική αυτή, όπως την περιγράφει ο Γκρίντερ, βασίζεται στην πεποίθηση ότι η μόδα δεν μπορεί πια να στηρίζεται μόνο στην αισθητική και τη διανομή.
«Αποστολή μας ήταν να γίνουμε μια παγκόσμια πλατφόρμα μόδας με οδηγό την τεχνολογία», είπε, αναγνωρίζοντας ότι αυτή η γλώσσα μπορεί να ακούγεται ξένη σε έναν κλάδο που στηρίζεται στην τέχνη και την εικόνα.
«Όλοι έλεγαν: τι δουλειά έχει η τεχνολογία σε μια εταιρεία μόδας;» σχολίασε.
Όπως υποστήριξε, όμως, στόχος δεν είναι να αντικατασταθεί ο σχεδιασμός από αλγορίθμους. Στόχος είναι ο εκσυγχρονισμός της λειτουργίας της επιχείρησης – να γίνει ταχύτερη, πιο ευέλικτη και πιο ανθεκτική μέσω της ενσωμάτωσης ψηφιακών εργαλείων σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων.
«Θέλαμε να εφαρμόσουμε τον ψηφιακό μετασχηματισμό, την τεχνητή νοημοσύνη, σε όλη την αλυσίδα αξίας της εταιρείας», είπε. Σε μια αγορά όπου τα πρότυπα ζήτησης αλλάζουν γρήγορα και ο ανταγωνισμός είναι παγκόσμιος, πιστεύει ότι θα επικρατήσουν οι μάρκες που συνεχίζουν να προσαρμόζονται.
«Μπορείς να επιβιώσεις μόνο αν είσαι καινοτόμος», είπε, υποστηρίζοντας ότι η νέα τεχνολογία πρέπει να ενσωματώνεται στην οργάνωση και όχι να αντιμετωπίζεται ως ένα ξεχωριστό πείραμα.
Πανταχού παρούσα – και δομημένη γύρω από τον πελάτη
Αυτός ο λειτουργικός μετασχηματισμός συνδέεται με έναν δεύτερο πυλώνα: τον σχεδιασμό της επιχείρησης γύρω από τον τελικό καταναλωτή.
«Πρέπει να βάζεις τον καταναλωτή στο επίκεντρο κάθε μας κίνησης», είπε ο Γκρίντερ, περιγράφοντας μια στροφή προς την πιο προσεκτική ακρόαση των αναγκών των πελατών και την προσαρμογή όλων των σημείων επαφής της μάρκας ανάλογα.
Για τη Hugo Boss αυτό σημαίνει να είναι ορατή και συνεπής όπου κι αν τη συναντά ο πελάτης.
«Πρέπει να γίνουμε μια μάρκα πανταχού παρούσα… δεν έχει σημασία αν είναι online ή offline», είπε, τονίζοντας ότι το σύνορο ανάμεσα στο ψηφιακό και το φυσικό λιανεμπόριο δεν αποτελεί πλέον τη διαχωριστική γραμμή που ήταν κάποτε.
Ο στόχος είναι μια σχέση που ξεπερνά τη μεμονωμένη συναλλαγή – η δημιουργία μιας βάσης επαναλαμβανόμενων πελατών που παραμένουν συναισθηματικά συνδεδεμένοι με τη μάρκα.
«Θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι οι καταναλωτές είναι πραγματικοί φανατικοί φίλοι αυτού που κάνουμε», είπε, υποστηρίζοντας ότι η πίστη είναι πιο ισχυρή όταν οι άνθρωποι νιώθουν ότι συμμετέχουν, και όχι απλώς ότι έμειναν ικανοποιημένοι.
Πώς αλλάζει η πιστότητα με τους νεότερους καταναλωτές
Η πρόκληση, ωστόσο, είναι ότι η ίδια η έννοια της πιστότητας εξελίσσεται – ιδίως ανάμεσα στους νεότερους αγοραστές, των οποίων οι συνήθειες διαμορφώνονται από την υπερπροσφορά επιλογών και τη διαρκή αναζήτηση του νέου.
«Δυστυχώς είναι κάπως λιγότερο πιστοί», είπε ο Γκρίντερ, υπονοώντας ότι οι μάρκες δεν μπορούν πλέον να θεωρούν δεδομένο πως ο πελάτης θα επιστρέψει μόνο και μόνο επειδή είχε κάποτε μια καλής ποιότητας εμπειρία.
Αντίθετα, θεωρεί ότι το νέο «νόμισμα» είναι η κοινότητα – να φέρνεις τους ανθρώπους κοντά γύρω από κοινά ενδιαφέροντα με τρόπο που να μοιάζει φυσικός και όχι επιτηδευμένος. «Πρέπει να χτίζεις κοινότητες», είπε, αναφερόμενος σε πεδία όπου η Hugo Boss έχει προσπαθήσει να το κάνει πράξη.
Πίσω από αυτή την προσέγγιση, όπως υποστηρίζει, υπάρχει η απαίτηση για αξιοπιστία και μηδενική ανοχή σε ένα μάρκετινγκ που μοιάζει κατασκευασμένο. «Οτιδήποτε είναι ψεύτικο, οτιδήποτε δεν είναι αληθινό, το μισούν», είπε, προειδοποιώντας ότι η αναντιστοιχία δεν αποτυγχάνει απλώς – μπορεί να διώξει ενεργά τους πελάτες.
Το κατάστημα έχει μετατραπεί σε σκηνή
Αυτή η έμφαση στην εμπειρία αποτυπώνεται στον τρόπο που ο Γκρίντερ μιλά για το φυσικό κατάστημα. Κατά τη γνώμη του, ένα μαγαζί δεν μπορεί πλέον να σχεδιάζεται απλώς για να κλείνει μια πώληση, πρέπει να δικαιολογεί την επίσκεψη. «Το κατάστημα δεν είναι πια απλώς ένα σημείο πώλησης», είπε. «Είναι ένας χώρος εμπειρίας».
Σε αυτό το μοντέλο, ο ρόλος του καταστήματος είναι να κεντρίζει το ενδιαφέρον, να δημιουργεί συναίσθημα και να ενισχύει τη σύνδεση με τη μάρκα – ακόμη κι όταν η αγορά δεν γίνεται επιτόπου.
Ο στόχος του Γκρίντερ είναι να διατηρεί τον πελάτη μέσα στο οικοσύστημα της μάρκας, ανεξάρτητα από το πού θα γίνει τελικά η συναλλαγή.
«Δεν έχει σημασία, αρκεί να αγοράσουν τη δική σου μάρκα», είπε, εκφράζοντας τη λογική ενός omnichannel κόσμου όπου ανακάλυψη, απόφαση και αγορά σπάνια συμβαίνουν στο ίδιο σημείο.
Η εξατομίκευση, σε μεγάλη κλίμακα, είναι η επόμενη δοκιμασία
Παράλληλα με την εμπειρία, ο Γκρίντερ βλέπει την εξατομίκευση ως μια προσδοκία που κερδίζει έδαφος – και ως μια δύσκολη λειτουργική πρόκληση.
«Η εμπειρία αγορών πρέπει να είναι εξατομικευμένη», είπε, περιγράφοντας έναν καταναλωτή που όλο και περισσότερο περιμένει από τις μάρκες να τον αναγνωρίζουν, να προβλέπουν τις προτιμήσεις του και να προσφέρουν επιλογές κομμένες και ραμμένες πάνω του.
Πρόσθεσε ότι αυτό ξεπερνά το επίπεδο της εξυπηρέτησης και φτάνει μέχρι το ίδιο το προϊόν: «Τα ενδύματα πρέπει να προσφέρουν τη δυνατότητα εξατομίκευσης».
Η δυσκολία είναι ότι η εξατομίκευση είναι πιο εύκολο να υποσχεθείς παρά να εφαρμόσεις σε μεγάλη κλίμακα, ειδικά για μια παγκόσμια μάρκα.
«Είναι δύσκολο να κλιμακωθεί», είπε, υπογραμμίζοντας την ένταση ανάμεσα στην εξατομίκευση και την αποδοτικότητα. Παρ’ όλα αυτά, πιστεύει ότι αξίζει τον κόπο, γιατί ενισχύει τη σύνδεση και την επαναλαμβανόμενη αγορά. «Όσο περισσότερο εξατομικεύεις, τόσο το καλύτερο», είπε, υποστηρίζοντας ότι η ανταμοιβή είναι ένας πελάτης που νιώθει ότι τον «βλέπουν» – και άρα έχει περισσότερους λόγους να παραμείνει.
Ήσυρη πολυτέλεια, πιο αιχμηρή αξία και ένας πιο δύσπιστος καταναλωτής
Όλες αυτές οι κινήσεις γίνονται ενώ η ευρύτερη αγορά πολυτελείας δέχεται πιέσεις.
«Η αγορά πολυτελείας βρίσκεται υπό πίεση», είπε ο Γκρίντερ, αναφερόμενος στις πολλαπλές δυνάμεις που αναδιαμορφώνουν τη ζήτηση.
Μία από αυτές είναι πολιτισμική: η γοητεία των εμφανών λογοτύπων ως συμβόλου status ατονεί. «Τα μεγάλα brands με μεγάλα λογότυπα ως σύμβολο κύρους δεν είναι πια τόσο δημοφιλή», είπε.
Στη θέση τους βλέπει μια στροφή προς τη διακριτικότητα και την ποιότητα – αυτό που συχνά περιγράφεται ως quiet luxury.
«Η έμφαση μετατοπίζεται πλέον περισσότερο στην αξία», είπε, περιγράφοντας έναν καταναλωτή που θέλει το προϊόν να ξεχωρίζει στην αίσθηση, όχι να φωνάζει στην εμφάνιση. «Δεν θέλεις να επιδεικνύεις αυτό που φοράς», πρόσθεσε, υπονοώντας ότι η αυτοπεποίθηση σήμερα εκφράζεται περισσότερο μέσα από τη φινέτσα παρά από την αναγνωρισιμότητα.
Η άλλη μετατόπιση είναι οικονομική και πληροφοριακή: οι καταναλωτές είναι πλέον καλύτερα ενημερωμένοι για το πόσο κοστίζει να φτιαχτεί κάτι και είναι πιο επικριτικοί όταν η τιμή και η αντιλαμβανόμενη αξία απομακρύνονται υπερβολικά.
«Ο τελικός καταναλωτής γνωρίζει ολοένα και περισσότερο πόσο κοστίζει η παραγωγή ενός προϊόντος», είπε ο Γκρίντερ, υποστηρίζοντας ότι ορισμένα τμήματα της αγοράς πολυτελείας έχουν δοκιμάσει τα όρια ανοχής των πελατών.
Για τις μάρκες που βρίσκονται ανάμεσα στο premium και την πολυτέλεια, θεωρεί ότι το ζητούμενο είναι να παραμένουν ειλικρινείς ως προς την αξία, προσφέροντας ταυτόχρονα όνειρο. «Πρέπει να βρεις τη σωστή ισορροπία», είπε, τονίζοντας ότι ο πελάτης πρέπει να φεύγει με αίσθηση ικανοποίησης και όχι με αμφιβολίες.
Στόχος, πρόσθεσε, είναι να προσφέρεις «ένα προϊόν με καλή αξία σε σχέση με την τιμή» – και να διασφαλίζεις ότι η αγορά μοιάζει με επιβράβευση, όχι με λάθος.