«Το σώμα της, δική της επιλογή» ή «γυρίζει τον φεμινισμό χίλια χρόνια πίσω»; Η σταρ του Euphoria Σίντνεϊ Σουίνι δέχεται νέο κράξιμο για διαφήμιση από την κοινότητα των γυναικείων σπορ.
Όπως φαίνεται, κάθε φορά που η Αμερικανίδα ηθοποιός Sydney Sweeney συμμετέχει σε διαφημιστική καμπάνια, το ίντερνετ χάνει τα λογικά του.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Μετά την εξαιρετικά αμφιλεγόμενη καμπάνια προβολής της American Eagle, την οποία ορισμένοι εξέλαβαν ως προώθηση της υπεροχής της λευκής φυλής και της ευγονικής, η τελευταία της εμφάνιση έχει πυροδοτήσει νέο κύμα αντιδράσεων. Αυτή τη φορά, η Sweeney κατάφερε να εξοργίσει γυναίκες αθλήτριες και Ολυμπιονίκες, που χαρακτήρισαν τη διαφήμιση «εξοργιστική» και «χαστούκι στο πρόσωπο κάθε γυναίκας».
Η νέα αυτή αντιπαράθεση οφείλεται στο ότι η Sweeney πρωταγωνιστεί σε διαφημιστικό σποτ για τη Novig, την αμερικανική εφαρμογή «sports trading». Μετάφραση: εταιρεία τζόγου.
Στο NSFW σποτ, η πρωταγωνίστρια του «Euphoria» ποζάρει φορώντας ελάχιστα – σχεδόν καθόλου – ρούχα, κρατώντας κομμάτια αθλητικού εξοπλισμού. Ελάχιστα αφήνονται στη φαντασία.
«Η Novig είναι μόνο σπορ», λέει, καλύπτοντας στρατηγικά το βαθύ ντεκολτέ της με μπάλες ποδοσφαίρου – και στη συνέχεια με ένα μπαστούνι του μπέιζμπολ, ένα μπαστούνι χόκεϊ, μια ρακέτα τένις...
«Sports... Sports... Sports...» επαναλαμβάνει, πριν προσθέσει: «Δεν υπάρχουν στοιχήματα σε πολέμους ή θανάτους και δεν υπάρχει πολιτική. Μόνο εσύ και οι απόψεις σου για τα σπορ».
«Η καμπάνια είχε στόχο να αγκαλιάσει μια διασκεδαστική ιδέα», δήλωσε (πηγή στα Αγγλικά) η Sweeney, που είναι επίσης στρατηγική συνεργάτις και μέτοχος της Novig. «Η ιδέα είναι απλή: να κόψουμε τον θόρυβο και να εστιάσουμε αποκλειστικά στα σπορ. Η καμπάνια ζωντανεύει αυτή την ιδέα με αυτοπεποίθηση, χιούμορ και μια παιχνιδιάρικη νότα».
Κανείς δεν το αγόρασε, καθώς η έμφαση ήταν πολύ λιγότερο στα σπορ και ξεκάθαρα στο να προσελκύσει όσους... διεγείρονται από την ίδια τη Sweeney.
Όπως ήταν αναμενόμενο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πήραν φωτιά. Η διαφήμιση προφανώς άρεσε σε κάποιους αλλά εξόργισε άλλους, που τη θεώρησαν έναν ξεδιάντροπο τρόπο να αντιμετωπίζονται οι άνθρωποι σαν ανόητοι.
«Η Sydney Sweeney μόνη της γυρίζει τον φεμινισμό 1.000 χρόνια πίσω και δεν μπορείτε να με πείσετε για το αντίθετο», έγραψε ένας χρήστης, ενώ ένας άλλος πρόσθεσε: «Είναι ουσιαστικά soft-core πορνό».
«Σταματήστε να σεξουαλικοποιείτε τον γυναικείο αθλητισμό», έγραψε κάποιος άλλος. «Σε ΠΟΙΟν κόσμο πρέπει να είσαι παντελώς γυμνή για μια ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΓΙΑ ΣΠΟΡ;!»
Πέρα από τις συνηθισμένες δηλητηριώδεις αντιπαραθέσεις στο X, η διαφήμιση έχει προκαλέσει ανησυχία μεταξύ γυναικών αθλητριών, οι οποίες υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση της Sweeney σεξουαλικοποιεί ντροπιαστικά τον γυναικείο αθλητισμό και είναι «υποτιμητική».
«Δεν μπορώ να περιγράψω πόσο εξοργίζομαι όταν βλέπω αυτό το πράγμα», έγραψε στο Instagram η Ariarne Titmus, τετράκις χρυσή Ολυμπιονίκης για την Αυστραλία. «Δεν είναι μόνο ένα χαστούκι στο πρόσωπο κάθε γυναίκας που έχει αφιερώσει τη ζωή της στο να τελειοποιήσει την τέχνη της, αλλά και κάθε γυναίκας που απολαμβάνει τον αθλητισμό γι’ αυτό που πραγματικά είναι – ομαδικότητα, φιλία, αφοσίωση, αριστεία, ενότητα».
Πρόσθεσε: «Πώς γίνεται να ζούμε σε έναν κόσμο όπου η εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος και η σεξουαλικοποίηση του γυναικείου αθλητισμού εξακολουθούν να συμβαίνουν;»
Η Αυστραλή παγκόσμια πρωταθλήτρια πυγμαχίας Skye Nicolson είπε ότι στόχος είναι να γίνεται «αντικείμενο χλεύης» ο ρόλος των γυναικών στον αθλητισμό. «Υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο να δείχνεις “σέξι” επειδή κάνεις σπορ, σε σχέση με το να χρησιμοποιείς το σεξ για να πουλήσεις “σπορ”», έγραψε σε ένα story στο Instagram. «Δεν υπάρχει τίποτα κακό στο να δείχνεις όμορφη και να κάνεις σπορ και δεν υπάρχει τίποτα κακό στο να αγκαλιάζεις τη θηλυκότητά σου ενώ είσαι ταυτόχρονα μια badass αθλήτρια».
Όσο για την Καναδή σκιέρ Cassidy Gray, η οποία αγωνίστηκε στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του 2026, απάντησε στη διαφήμιση της Sweeney μέσω TikTok, επισημαίνοντας ότι οι γυναίκες αθλήτριες αντιμετωπίζουν τη σεξουαλικοποίηση, την έλλειψη σοβαρής αντιμετώπισης και τις άνισες ευκαιρίες σε σχέση με τους άντρες. Η Gray χαρακτήρισε τις ενέργειες της Sweeney «ηλίθιες» και «ανούσιες» σε ένα βίντεο που έκτοτε έχει γίνει viral.
Την ίδια ώρα, σε ανάρτηση που έχει κάνει like αρκετές διασημότητες, μεταξύ των οποίων η ηθοποιός Florence Pugh, η Βρετανή αθλήτρια Lucy Davis έγραψε (πηγή στα Αγγλικά): «Δεν ξέρω wtf νόμιζε ότι έκανε η Sydney Sweeney, αλλά είναι 2026. Σταματήστε να σεξουαλικοποιείτε τις γυναίκες στον αθλητισμό».
Η Βρετανή σπρίντερ Amy Hunt αξιοποίησε μια συνέντευξη στο BBC (πηγή στα Αγγλικά) για να καλέσει δημόσια τη Sweeney. «Sydney Sweeney, έτσι μοιάζουν οι γυναίκες στον αθλητισμό», είπε μετά την κούρσα της στο World Athletics Ultimate Championship. «Μύες. Σκληρή δουλειά, αίμα, ιδρώτας, δάκρυα. Είναι μια πανέμορφη βραδιά».
Παράλληλα, το Female Athlete Project, που δημιουργεί μια κοινότητα για γυναίκες στον αθλητισμό, δημοσίευσε την εξής δήλωση: «Δεν είμαστε απολύτως σίγουροι αν η Novig ή η Sydney Sweeney και η ομάδα PR της έχουν παρακολουθήσει ποτέ σπορ. Αλλά ειλικρινά, wow. Είναι απίστευτο ότι κατάφεραν να χωρέσουν τόσο μισογυνισμό σε 40 δευτερόλεπτα. Ο αθλητισμός εδώ και χρόνια αντιμετωπίζει τα γυναικεία σώματα ως εμπορεύματα, και αυτή η αντικειμενοποίηση δεν κάνει τίποτα για να στηρίξει τις πραγματικές γυναίκες στον αθλητισμό».
Φυσικά, και αυτή η τοποθέτηση προκάλεσε αντιδράσεις, με μερικά όχι και τόσο εύστοχα σχόλια αλλά και ορισμένη στήριξη προς τη Sweeney.
«Γιατί δεν ρίχνουμε την ευθύνη / δεν αναφέρουμε την εταιρεία παραγωγής της διαφήμισης αντί για την ηθοποιό; Είμαι σίγουρη ότι αν εκείνη απέρριπτε την πρόταση, κάποια άλλη θα την έκανε. Δεν θεωρώ σωστό να την κατηγορούμε», έγραψε μια χρήστρια στο Instagram. Μια άλλη σχολίασε: «Είναι τόσο δραματικό όλο αυτό. Είναι μια διαφήμιση για στοιχηματική εφαρμογή. Δεν έχει καμία σχέση με τις γυναίκες στον αθλητισμό. Στόχος της είναι να προσελκύσει ανόητους άντρες για να ξοδέψουν χρήματα στα σπορ».
«Οπότε υποθέτω ότι μιλάμε για “θετική εικόνα σώματος” μόνο όταν είναι υπέρβαρες;» αναρωτήθηκε μια άλλη, προσθέτοντας: «Είμαι σχεδόν σίγουρη ότι δεν είπε ποτέ κάτι συγκεκριμένο για τις γυναίκες στον αθλητισμό. Οι γυναίκες χρησιμοποιούνται σε διαφημίσεις για σπορ εδώ και αιώνες. Αν η Sydney Sweeney ήταν χοντρή, είμαι σίγουρη ότι όλοι θα την αποθέωναν. Αν ήταν η Taylor Swift στη διαφήμιση, είμαι σίγουρη ότι όλοι θα την αποθέωναν. “Στηρίξτε τις άλλες γυναίκες”... εκτός αν είναι η Sydney Sweeney;;;»
Η Sweeney φαίνεται πως απάντησε στις αντιδράσεις ανεβάζοντας στο Instagram Story (πηγή στα Αγγλικά) διάφορα εξώφυλλα από το The Body Issue του ESPN Magazine ανά τα χρόνια, όπου εμφανίζονται γυμνές φωτογραφίες αθλητών και αθλητριών όπως η Serena Williams, η Ronda Rousey και η Megan Rapinoe.
Ωστόσο, αυτό δεν εμπόδισε περισσότερους από 200.000 followers της να πατήσουν μαζικά το κουμπί «unfollow» στον λογαριασμό της...
Παιχνίδι ρόλων
Η διαφήμιση έχει αφήσει πολλούς να αναρωτιούνται τι ακριβώς επιδιώκει η Sweeney. Πρόκληση για την πρόκληση; Πρόσκληση να αντικειμενοποιηθεί το ίδιο της το σώμα και αποδοχή της πορνογραφικοποίησης όσων επιθυμούν οι μεγάλες εταιρείες με αντάλλαγμα μια παχυλή επιταγή; Ή απλώς κάνει διαφημίσεις για να θυμίζει στους σεξουαλικά φορτισμένους θεατές ότι τα στρογγυλά αθλητικά αντικείμενα μπορούν να θυμίζουν στήθη;
Ό,τι κι αν είναι, δυστυχώς, πιάνει τόπο – καθώς η πρόσφατη αυτή κίνηση έχει ήδη γίνει διαβόητη. Πέρα όμως από την απίστευτα κιτς, σε βαθμό να σου ματώνει τη μύτη, αισθητική του όλου εγχειρήματος – και τις προβλέψιμα μισογυνιστικές «καυτές» απόψεις online που υπενθυμίζουν σε όλους ότι το X μαζεύει τα κατακάθια της ανθρωπότητας – μία από τις προαναφερθείσες Βρετανίδες αθλήτριες θίγει ένα σημαντικό ζήτημα.
Η Amy Hunt επέμεινε στην κριτική της, προειδοποιώντας ότι η διαφήμιση της Novig κινδυνεύει να εξελιχθεί σε «εμπόδιο» για τα νεαρά κορίτσια που θέλουν να ασχοληθούν με τον αθλητισμό.
Μιλώντας στην εκπομπή Good Morning Britain του ITV, είπε: «Όταν προσπαθούμε να προσφέρουμε πρότυπα σε νέους ανθρώπους και σε νέες γυναίκες στον αθλητισμό, θέλουμε πραγματικά να δείξουμε ότι σημασία έχει τι μπορεί να κάνει το σώμα σου, όχι τόσο πώς δείχνει».
«Όταν βλέπουμε τα στοιχεία που δείχνουν ότι το 64% των νεαρών κοριτσιών σταματούν την άσκηση και τον αθλητισμό πριν φτάσουν τα 16, δεν χρειάζεται να βάζουμε κανενός είδους εμπόδιο στον δρόμο τους όσον αφορά την παροχή ευκαιριών και ενδυνάμωσης ώστε να συνεχίσουν να γυμνάζονται, όπως κι αν μοιάζει αυτό – είτε σε επαγγελματικό επίπεδο είτε απλώς πηγαίνοντας σε ένα ParkRun με τις φίλες τους. Έτσι, το ζητούμενο είναι να ενδυναμώσουμε τα νεαρά κορίτσια και τις νέες γυναίκες και τους νέους γενικότερα, ώστε να δείξουμε ότι μπορούν πραγματικά να βγουν έξω και να μην ανησυχούν για το πώς φαίνονται, να μην ανησυχούν για το τι φοράνε».
Πρόσθεσε: «Ο αθλητισμός δεν είναι “όμορφος” και αυτό είναι το σημείο, για να φτάσεις στο επίπεδο που βρισκόμαστε εμείς. Δείχνει στον κόσμο ότι το να έχεις φιλοδοξίες και να προσπαθείς να γίνεις ελίτ είναι κάτι εκπληκτικό, και ότι πρέπει πραγματικά να θέλεις να γίνεις η καλύτερη εκδοχή του εαυτού σου. Και αυτό δεν είναι πάντα ελκυστικό, δεν δείχνει πάντα ωραίο. Μερικές φορές σημαίνει να κάνεις εμετό σε μια γωνία του στίβου ή, στην περίπτωσή μου, έχω κάνει προπονήσεις φέτος μετά τις οποίες έκλαιγα».
Θα λάβουν άραγε υπόψη τους η Novig και η Sweeney αυτές τις αντιδράσεις ή θα ξανασκεφτούν τις επιλογές τους στο μέλλον; Μάλλον όχι. Είναι σχεδόν βέβαιο ότι τρίβουν τα χέρια τους για ακόμη μια viral στιγμή της Sweeney και ότι πείθουν τον εαυτό τους πως μπορούν να ξεφύγουν με το σύνθημα «να εστιάσουμε αποκλειστικά στα σπορ». Κρίμα, γιατί ίσως ο κόσμος να έδειχνε περισσότερη καλή θέληση προς τη διαφήμιση αν οι δημιουργοί της παραδέχονταν ανοιχτά ότι το μόνο πράγμα που πουλάει το σεξ είναι το ίδιο το σεξ. Όχι ο αθλητισμός.