Παρά την παγκόσμια επιβράδυνση στον τομέα των ειδών πολυτελείας, η Ευρώπη καταγράφει ανάπτυξη. Το 2024, η αξία της αγοράς στην περιοχή αυξήθηκε κατά 3% και έφτασε σχεδόν τα 110 δισ. ευρώ. Τι κρύβεται πίσω από αυτό το παράδοξο;
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
«Αυτό είναι το αποτέλεσμα διαφόρων συγκλίνουσων παραγόντων. Η ανάκαμψη του τουρισμού μετά την πανδημία, οι ελκυστικές συναλλαγματικές ισοτιμίες και η αυξανόμενη σημασία της συναισθηματικής κατανάλωσης. Η ευρωπαϊκή πολυτέλεια έχει γίνει πιο προσιτή», εκτιμά ο Rafal Drzewiecki, Διευθυντής της TikTok για την Κεντρική Ευρώπη, σε συνέντευξή του στο Euronews.
Κατά τη γνώμη του, η αλλαγή γενεών παίζει καθοριστικό ρόλο. Οι νέοι καταναλωτές της πολυτέλειας δεν αγοράζουν πλέον για λόγους γοήτρου. Αγοράζουν για τον εαυτό τους.
Αυτό επιβεβαιώνεται από τη δημοτικότητα του hashtag #selfgifting, το οποίο σημείωσε αύξηση 110% στο TikTok μόνο πρόσφατα.
«Βλέπουμε μια έκρηξη περιεχομένου στο οποίο οι χρήστες γιορτάζουν τα δικά τους επιτεύγματα - αγοράζοντας στον εαυτό τους ένα δώρο. Δεν πρόκειται για επίδειξη status, αλλά για ευχαρίστηση, ικανοποίηση, αυτοέκφραση», προσθέτει ο Drzewiecki.
Η πολωνική πολυτέλεια κατακτά τον κόσμο
Σε αυτό το πλαίσιο, η Πολωνία πηγαίνει εντυπωσιακά. Η εγχώρια αγορά ειδών πολυτελείας αυξήθηκε κατά 24% σε ετήσια βάση το 2023 - πολύ πάνω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Οι ταχύτερα αναπτυσσόμενοι τομείς είναι η ομορφιά, η μόδα και τα αξεσουάρ.
Δεν είναι μόνο οι παγκόσμιες μάρκες που έχουν επωφεληθεί από το κύμα ενδιαφέροντος για την πολυτέλεια, αλλά και οι πολωνικές μάρκες με χαρακτήρα. Το TikTok δεν έχει παίξει μικρό ρόλο σε αυτό. Ένα παράδειγμα; Η Inglot - μια γνωστή μάρκα καλλυντικών από το Przemyśl, η οποία απέκτησε ένα νέο παγκόσμιο κοινό χάρη στην παρουσία της στην πλατφόρμα.
«Μάρκες όπως η Inglot και η Chylak δείχνουν ότι μια καλά ειπωμένη ιστορία και η αυθεντικότητα φτάνουν σε ένα διεθνές κοινό. Στο TikTok σήμερα, χτίζουν κοινότητες γύρω από τις αξίες, την αισθητική και τις καθημερινές τελετουργίες», σχολιάζει ο Drzewiecki.
Στο περιεχόμενο των χρηστών - από τα σεμινάρια μέχρι το «ετοιμαστείτε μαζί μου» Τα προϊόντα Inglot εμφανίζονται στις οθόνες των smartphone από το Σάο Πάολο έως τη Σεούλ. Η αισθητική έχει γίνει ένα φυσικό περιβάλλον για την πολυτέλεια.
Πολυτέλεια χωρίς λάμψη
Η νέα γενιά περιμένει περισσότερα από τέλειες λήψεις. Αυτό που έχει σημασία είναι η αυθεντικότητα. Οι καμπάνιες των premium εμπορικών σημάτων κερδίζουν δημοτικότητα όταν είναι αληθινές, εκπληκτικά καθημερινές - όπως το κλιπ της Burberry με τους ηθοποιούς του The Crown να φτιάχνουν τσάι.
«Λειτουργεί επειδή είναι ανθρώπινο. Ο καταναλωτής σήμερα δεν θέλει διαφήμιση - θέλει σχέσεις» , λέει ο Drzewiecki.
Αυτό φαίνεται και στα δεδομένα. Το 89% των χρηστών δηλώνει ότι εμπιστεύεται τη γνώμη των influencers περισσότερο από την κλασική διαφήμιση. Ένας στους τέσσερις αποφεύγει να κάνει μια αγορά μέχρι να δει το προϊόν από τον αγαπημένο του δημιουργό.
Αντίθετα, το 60% των Πολωνών χρηστών του TikTok παραδέχονται ότι έχουν αγοράσει κάτι υπό την επίδραση του περιεχομένου της πλατφόρμας.
Το TikTok με έκανε να το αγοράσω
Η τάση #TikTokMadeMeBuyIt έχει ήδη συγκεντρώσει πάνω από 18,5 εκατομμύρια βίντεο. Αυτό δεν είναι ένα αστείο, αλλά μια πορεία μετατροπής. Σήμερα, η πολυτέλεια δεν είναι το αποτέλεσμα μιας στρατηγικής μάρκετινγκ - είναι ένα συναίσθημα, μια στιγμή, μια αισθητική.
«Εάν ένα προϊόν φαίνεται καλό, αφηγείται μια ιστορία και συντονίζεται με την ταυτότητα του θεατή, η απόφαση αγοράς λαμβάνεται σχεδόν αμέσως», σημειώνει ο Drzewiecki.
Η πολυτέλεια του αύριο είναι μια μάρκα που ακούει
Έχει μέλλον η πολυτέλεια; Μόνο αν γίνει πιο κοντά, πιο ενσυναισθητική και έτοιμη να μιλήσει.
«Η νέα γενιά περιμένει αυθεντικότητα, όχι τελειότητα, από τις μάρκες. Θέλει σχέσεις, κοινωνική δέσμευση, κοινές αξίες. Η πολυτέλεια σήμερα ξεκινά από έναν κόσμο που δεν μοιάζει με κατάλογο», καταλήγει ο Drzewiecki.
Σε έναν κόσμο όπου η εικόνα κυριαρχεί και η φωνή του χρήστη είναι εξίσου σημαντική με την αφήγηση της μάρκας, η πολυτέλεια δεν αποτελεί πλέον αποκλειστικό προνόμιο. Γίνεται μια προσωπική επιλογή - επενδεδυμένη με το συναίσθημα, την εμπειρία και την αισθητική. Όλα ξεκινούν με μια κύλιση της οθόνης.