«Το μάρκετινγκ είναι πιο σημαντικό από ποτέ»: CEO Serviceplan στα European CMO Awards

Το μάρκετινγκ δεν είχε ποτέ μεγαλύτερη επιρροή στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες προσεγγίζουν τους καταναλωτές, ωστόσο, σύμφωνα με τον Φλόριαν Χάλερ, πολλοί επιχειρηματικοί ηγέτες εξακολουθούν να υποτιμούν τον ρόλο του.

ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ

ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ

Μιλώντας στο Euronews αμέσως μετά την παρθενική απονομή των European CMO of the Year Awards στις Κάννες αυτή την εβδομάδα, ο διευθύνων σύμβουλος του Serviceplan Group ανέφερε ότι το μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί πολύ πέρα από τη συμβατική διαφήμιση.

«Σήμερα είμαστε υπεύθυνοι για ολόκληρη την εμπειρία του πελάτη», δήλωσε ο Χάλερ.

Τα βραβεία, τα οποία εγκαινιάστηκαν με τη στήριξη του Serviceplan Group σε συνεργασία με το Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions, αποτελούν έναν νέο θεσμό που στοχεύει στην ανάδειξη των πιο επιδραστικών στελεχών μάρκετινγκ στην ήπειρο.

Η πρώτη νικήτρια φέτος ήταν η Τζούλια Γκόλντιν, Chief Product and Marketing Officer του ομίλου LEGO. Επιλέχθηκε από μια shortlist 28 ακόμη CMO, προερχόμενων από μεγάλους καταναλωτικούς κολοσσούς όπως η LEGO, η Ferrari, η Coca-Cola και η L'Oréal.

Σε συνέντευξή του στο Euronews, ο Χάλερ εξήγησε γιατί δημιούργησε το βραβείο, πώς η τεχνητή νοημοσύνη μετασχηματίζει το μάρκετινγκ και γιατί η Ευρώπη παραμένει ένα μοναδικό περιβάλλον για την οικοδόμηση εμπορικών σημάτων.

Euronews Culture: Στην ουσία, εσείς είστε ο εμπνευστής του βραβείου European CMO of the Year. Πώς προέκυψε η ιδέα και γιατί τώρα;

Φλόριαν Χάλερ: Πιστεύω βαθιά ότι το μάρκετινγκ είναι πιο σημαντικό από ποτέ. Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που συμβάλλουν σε αυτό. Ένας από αυτούς είναι ότι σήμερα είμαστε υπεύθυνοι για ολόκληρη την εμπειρία του πελάτη.

Γίνεται ολοένα και πιο σύνθετο, με δεδομένα, τεχνολογία και δημιουργικότητα να συνυπάρχουν. Υπάρχουν διάφοροι δείκτες που δείχνουν ότι το μάρκετινγκ γίνεται πιο σημαντικό. Το θέμα είναι ότι παραμένει ένα καλά φυλαγμένο μυστικό. Όταν μιλάτε με CFO ή CEO, πολύ συχνά έχουν ακόμη μια παρωχημένη εικόνα για το μάρκετινγκ – ότι αφορά αστείες εικόνες, visuals και τα λοιπά. Αυτό το καλά φυλαγμένο μυστικό πρέπει να αποκαλυφθεί.

Πιστεύω ότι ο καλύτερος τρόπος να δείξουμε πως το μάρκετινγκ είναι ένας τόσο ουσιαστικός μοχλός αξίας για μια εταιρεία είναι να φέρουμε στο προσκήνιο τις ιστορίες – και τους ανθρώπους πίσω από αυτές. Γι’ αυτό γιορτάζουμε τον European CMO ως ένα εξαιρετικό παράδειγμα επιτυχημένου μάρκετινγκ. Με τη LEGO και την Τζούλια Γκόλντιν βρήκαμε ένα πρόσωπο που αποδεικνύει με σαφήνεια ότι το μάρκετινγκ μπορεί να μετακινήσει μια μεγάλη εταιρεία.

Δεν υπήρχε ανησυχία από ορισμένους ότι θα αποκαλυφθούν τα «μυστικά του επαγγέλματος»; Δεν θέλουν όλοι να ξέρουν πώς φτιάχνονται τα λουκάνικα, που λέει ο λόγος.

Δεν μας φοβίζει αυτό.

Ειλικρινά, υπάρχουν άνθρωποι που το σκέφτονται έτσι, αλλά εγώ είμαι διαφορετικός. Πάντα πιστεύω ότι, αν κατανοήσουμε τι λειτουργεί και τι δεν λειτουργεί και μοιραστούμε αυτά τα διδάγματα, τότε ως κλάδος γινόμαστε πιο αποτελεσματικοί. Γινόμαστε καλύτεροι και μαθαίνουμε ο ένας από τον άλλον.

Πιστεύω ότι η ανοιχτότητα είναι πιο επιτυχημένη από το να κρατάς ένα μυστικό μόνο για τον εαυτό σου.

Υπάρχουν εθνικά βραβεία CMO σε χώρες όπως η Γερμανία, η Ιταλία και η Ελβετία. Τι μάθατε από αυτά που σας βοήθησε να χτίσετε τη μεγαλύτερη ευρωπαϊκή διοργάνωση;

Το κλειδί είναι οι προσκεκλημένοι. Θέλεις να έχεις μια σπουδαία ομάδα CMO, γιατί, στο τέλος της ημέρας, δεν έχει σημασία μόνο το βραβείο. Έχει να κάνει και με τη δημιουργία μιας κοινότητας CMO που ανταλλάσσουν ιδέες, μοιράζονται γνώσεις, ωφελούνται ο ένας από τον άλλον και κάνουν αυτές τις εκδηλώσεις ευχάριστες.

Για να προσελκύσεις τους κατάλληλους ανθρώπους, πρέπει να ξέρουν ότι το βραβείο είναι σοβαρό και ότι υπάρχει ένας μηχανισμός από πίσω που ξεπερνά το να εκλέγεις απλώς έναν φίλο σου. Γι’ αυτό έχουμε πάντα ένα σύστημα στο οποίο οι ίδιοι οι CMO επιλέγουν τον CMO της χρονιάς. Νομίζω ότι αυτό είναι σημαντικό.

Από τη στιγμή που το διασφαλίσεις αυτό, σχεδόν κυλά μόνο του.

Σε μια εποχή όπου η τεχνητή νοημοσύνη δημιουργεί τόσο προκλήσεις όσο και ευκαιρίες, πώς θεωρείτε ότι επηρεάζει τον ρόλο των CMO;

Τελικά, η τεχνητή νοημοσύνη θα μας κάνει πιο ισχυρούς. Θα μας κάνει καλύτερους.

Ένα από τα ζητήματα που βλέπω αυτή τη στιγμή στη συζήτηση γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη, ειδικά στη Γερμανία, είναι ότι όλοι μιλούν για το πώς θα μειώσουν το κόστος, θα περιορίσουν τις δαπάνες και θα κάνουν τα πράγματα πιο αποδοτικά.

Προσωπικά, πιστεύω ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα μας κάνει πιο αποτελεσματικούς. Θα μας βοηθήσει να γίνουμε πιο ισχυροί, να δημιουργούμε καλύτερη δουλειά και να προσφέρουμε πιο εξατομικευμένες προσεγγίσεις στους ανθρώπους. Σε αυτό θα έπρεπε να επικεντρωνόμαστε περισσότερο.

Υπάρχει διαφορετική προσέγγιση στο μάρκετινγκ από χώρα σε χώρα και ποια κριτήρια θέτετε για την επιλογή του European CMO of the Year;

Σε γενικές γραμμές, τα βασικά κριτήρια για έναν επιτυχημένο CMO είναι τα ίδια σε όλες τις χώρες.

Έχει να κάνει με την αποτελεσματικότητα και την ικανότητα να χτίζεις ένα brand με βάση τα αποτελέσματα. Περιλαμβάνει επίσης διεθνή ή περιφερειακή διαχείριση εμπορικών σημάτων, κριτήρια βιωσιμότητας και άλλους παράγοντες.

Ο τρόπος με τον οποίο διαχειρίζεσαι ένα brand προφανώς διαφέρει από κουλτούρα σε κουλτούρα και από χώρα σε χώρα. Γι’ αυτό βρίσκω την Ευρώπη ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα. Έχουμε τόσες πολλές κουλτούρες σε τόσο μικρή γεωγραφική περιοχή. Τόσες διαφορετικές γλώσσες, παραδόσεις και ομάδες-στόχους.

Πού βλέπετε τα βραβεία σε τρία έως πέντε χρόνια από σήμερα;

Μόλις ξεκινήσαμε με το ευρωπαϊκό βραβείο CMO.

Ειλικρινά, θα ήθελα να γίνει ο κορυφαίος θεσμός που διαθέτουμε. Πιστεύω ότι οι Κάννες είναι το ιδανικό μέρος για αυτό, επειδή πολλοί Ευρωπαίοι marketers έρχονται εδώ.

Ας δούμε αν θα κάνουμε κάτι αντίστοιχο και για την αγορά των ΗΠΑ μεσοπρόθεσμα. Προς το παρόν, όμως, βρισκόμαστε ακόμη στην αρχή.

Από μια πιο γενική σκοπιά για τη Serviceplan, πού βλέπετε το μέλλον της εταιρείας και προς ποια κατεύθυνση θέλετε να την οδηγήσετε;

Είμαστε ένας φιλόδοξος όμιλος. Μας αρέσει η ανάπτυξη και μας αρέσει η εξέλιξη.

Πάντα λέμε στα νέα ταλέντα που έρχονται σε εμάς ότι, σε αντίθεση με ορισμένους μεγαλύτερους ομίλους, δεν έχουμε ολοκληρώσει την πορεία μας. Δεν είμαστε ένας «έτοιμος» οργανισμός. Τα πράγματα εξακολουθούν να εξελίσσονται πολύ.

Ο πρώτος τομέας είναι η περαιτέρω ψηφιοποίηση της δραστηριότητάς μας και η ακόμη καλύτερη αξιοποίηση της σύνδεσης μεταξύ τεχνολογίας, δημιουργικότητας και media.

Δεύτερον, είμαστε οργανωμένοι γύρω από Houses of Communication, όπου η δημιουργική δουλειά, τα media και η τεχνολογική εξειδίκευση συνυπάρχουν κάτω από την ίδια στέγη. Η ακόμη πιο αποτελεσματική ενσωμάτωση αυτών των τριών κλάδων είναι ένας ακόμη σημαντικός δρόμος ανάπτυξης.

Ο τρίτος τομέας είναι η επέκταση της διεθνούς δραστηριότητάς μας. Έχουμε ακόμη σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης στην Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή, τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Κίνα. Σίγουρα δεν μας λείπουν οι ευκαιρίες για ανάπτυξη και δεν είμαστε έτοιμοι να πατήσουμε φρένο ακόμα.