Από τη μόδα και τις παραδοσιακές χειροτεχνίες μέχρι τα ηλεκτρονικά, οι ουζμπεκικές εταιρείες χτίζουν μάρκες που ανταγωνίζονται εντός και φτάνουν σε καταναλωτές εκτός συνόρων.
Η ένδειξη «Made in Uzbekistan» κάνει την εμφάνισή της σε ολοένα και πιο διαφοροποιημένη γκάμα προϊόντων, καθώς οι εγχώριες εταιρείες διευρύνουν την παραγωγή τους και οι επιχειρηματίες επιδιώκουν να μετατρέψουν τα τοπικά παραγόμενα αγαθά σε αναγνωρίσιμες μάρκες.
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΉΜΙΣΗ
Η στροφή αυτή είναι εμφανής σε πολλούς κλάδους, από τα υφάσματα, τα ρούχα και τις παραδοσιακές χειροτεχνίες μέχρι τα ηλεκτρονικά, τις οικιακές συσκευές, τα τρόφιμα και άλλα βιομηχανικά προϊόντα. Έρχεται σε μια περίοδο γενικότερης ανόδου της μεταποίησης και των εξαγωγών του Ουζμπεκιστάν: η βιομηχανική παραγωγή αυξήθηκε κατά 6,8% το 2025, ενώ οι εξαγωγές ενισχύθηκαν κατά 24%, φθάνοντας περίπου τα 29 δισ. ευρώ, σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Επιτροπή.
Οι στάσεις απέναντι στα εγχώρια προϊόντα αλλάζουν
Η αλλαγή αυτή είναι ιδιαίτερα ορατή στον δημιουργικό κλάδο του Ουζμπεκιστάν.
Η Teplo Store ξεκίνησε να οργανώνει αγορές για τοπικούς σχεδιαστές το 2018, πριν επεκταθεί σε μόνιμο κατάστημα, φεστιβάλ και, πιο πρόσφατα, σε διαδικτυακή πλατφόρμα. Σήμερα, το κατάστημα εκπροσωπεί περίπου 100 σχεδιαστές, ενώ στα φεστιβάλ της συμμετέχουν έως και 150 δημιουργοί. Συνολικά, πάνω από 200 σχεδιαστές έχουν συνεργαστεί μέσω της πλατφόρμας.
Η συνιδρύτρια Χάρος Καμάλοβα λέει ότι η στάση απέναντι στα προϊόντα που κατασκευάζονται στη χώρα έχει αλλάξει σημαντικά αυτά τα χρόνια.
Όταν ξεκίνησε το εγχείρημα, όπως εξηγεί, τα προϊόντα που φέρουν την ένδειξη κατασκευής στο Ουζμπεκιστάν συνδέονταν κυρίως είτε με παραδοσιακές χειροτεχνίες είτε με φθηνά μαζικής παραγωγής αγαθά. Ανεξάρτητοι σχεδιαστές έχουν από τότε συμβάλει στη δημιουργία μιας νέας κατηγορίας, βασισμένης σε ιδιαίτερες ιδέες, προσεγμένη παρουσίαση και ποιότητα.
«Σήμερα θεωρείται κάπως κουλ να στηρίζεις τοπικές μάρκες», λέει η Καμάλοβα. «Ο κόσμος έρχεται εδώ, αγοράζει αυτά τα προϊόντα και δείχνει στους άλλους ότι, κοίτα, στηρίζω τις τοπικές μάρκες».
Η παραδοσιακή δεξιοτεχνία παραμένει σημαντικό στοιχείο αυτής της ταυτότητας, όμως οι σχεδιαστές την προσαρμόζουν όλο και περισσότερο σε σύγχρονα προϊόντα.
Η σχεδιάστρια Γουλνόζα Τζοραγέβα εργάζεται με το παραδοσιακό ουζμπεκικό ύφασμα adras, ένα μεταξωτό-βαμβακερό ύφασμα, και με φυσικό μετάξι για περισσότερα από 12 χρόνια. Η επιχείρησή της ξεκίνησε από το σπίτι και επεκτάθηκε σταδιακά· σήμερα εκπροσωπείται σε επτά σημεία σε όλο το Ουζμπεκιστάν.
Στην παραγωγή συμμετέχουν νέοι σχεδιαστές, ράφτρες και καλλιτέχνες, ενώ μεγάλο μέρος της διαδικασίας παραμένει χειροποίητο και βασίζεται σε παραδοσιακές τεχνικές. Η ζήτηση έχει επεκταθεί και πέρα από τα σύνορα της χώρας: η εταιρεία στέλνει προϊόντα σε όλο τον κόσμο και έχει δεχθεί αιτήματα πελατών για παρουσία σε περισσότερες πόλεις.
Για τον συνιδρυτή της Teplo, Τιμούρ Καμόλοβ, αυτή η κληρονομιά προσφέρει στους Ουζμπεκιστάνους σχεδιαστές πλεονέκτημα, αλλά μόνο εφόσον μπορεί να προσαρμοστεί στις ανάγκες των σύγχρονων καταναλωτών.
«Το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των μαρκών μας είναι η τεχνική και η δεξιοτεχνία που διαθέτουμε», λέει.
Ο Καμόλοβ υποστηρίζει ότι οι παραδοσιακές τεχνικές πρέπει να επανερμηνευθούν σε σύγχρονα και πρακτικά προϊόντα, αν οι σχεδιαστές θέλουν να σταθούν σε διεθνές επίπεδο. Την ίδια στιγμή, οι εταιρείες χρειάζονται πιο ισχυρές επιχειρηματικές διαδικασίες, ώστε οι δημιουργικές πρωτοβουλίες να μετατρέπονται σε επιχειρήσεις με δυνατότητα κλιμάκωσης.
Οι μάρκες κοιτάζουν πέρα από την εγχώρια αγορά
Ορισμένες τοπικές μάρκες δοκιμάζουν ήδη τη ζήτηση στο εξωτερικό.
Η Teplo λειτούργησε για έξι μήνες ένα pop-up κατάστημα στο Soho του Λονδίνου και συμμετείχε στη London Design Biennale, φέρνοντας προϊόντα ανεξάρτητων Ουζμπεκιστάνων σχεδιαστών απευθείας στους διεθνείς καταναλωτές.
Η Καμάλοβα αναφέρει ότι το εγχείρημα προσέλκυσε επισκέπτες από διάφορες χώρες και έδειξε ότι για το ουζμπεκικό design υπάρχει ενδιαφέρον πέρα από την εγχώρια αγορά.
«Είδαμε ανθρώπους από όλο τον κόσμο, όχι μόνο Λονδρέζους, που έδειξαν μεγάλο ενδιαφέρον», λέει. «Πιστεύουμε ότι οι σχεδιαστές μας έχουν σημαντικές δυνατότητες εκεί».
Οι ψηφιακές πωλήσεις προσφέρουν έναν ακόμη δρόμο. Η Teplo έχει αναπτύξει μια διαδικτυακή πλατφόρμα που επιτρέπει σε πελάτες εκτός Ουζμπεκιστάν να αγοράζουν προϊόντα από τοπικούς σχεδιαστές, ενώ οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου δημιουργούν επιπλέον κανάλια για παραγωγούς από διαφορετικούς κλάδους, ώστε να φτάνουν σε καταναλωτές στο εξωτερικό.
Ωστόσο, η μετάβαση από την τοπική παραγωγή στις διεθνείς πωλήσεις συνοδεύεται από πρακτικές δυσκολίες.
Στο πλαίσιο του εγχειρήματος του Λονδίνου, η Teplo ανέλαβε για τους συμμετέχοντες σχεδιαστές τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας, τις τελωνειακές διαδικασίες και τα απαραίτητα έγγραφα. Ο Καμόλοβ σημειώνει ότι οι διαδικασίες αυτές μπορεί να είναι ιδιαίτερα δύσκολες για ανεξάρτητους δημιουργούς, των οποίων η εξειδίκευση βρίσκεται κυρίως στον σχεδιασμό και την παραγωγή, και όχι στο διεθνές εμπόριο.
Η πρόκληση ξεπερνά τον δημιουργικό κλάδο. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε ο πρόεδρος Σαβκάτ Μιρζιγιογέφ μετά από πρόσφατη μελέτη για τους εξαγωγείς, το 40% δήλωσε ότι αντιμετωπίζει δυσκολίες στην εξεύρεση ξένων πελατών, ενώ το 36% δυσκολεύεται να προσαρμόσει τα προϊόντα σε διεθνή πρότυπα και απαιτήσεις πιστοποίησης. Ένα ακόμη 37% έκανε λόγο για ανεπαρκή χρηματοδοτικά εργαλεία για εξαγωγές και το 33% ανέφερε ελλείψεις σε πληροφόρηση για τις αγορές, δεξιότητες μάρκετινγκ και branding.
Χτίζοντας μάρκες για εξαγωγές
Τα νέα μέτρα που ανακοινώθηκαν τον Αύγουστο, κατά τη διάρκεια ανοιχτού διαλόγου του προέδρου Σαβκάτ Μιρζιγιογέφ με επιχειρηματίες, στοχεύουν στην άρση ορισμένων από αυτά τα εμπόδια, καθώς το Ουζμπεκιστάν επιδιώκει να αυξήσει τις εξαγωγές και να αναπτύξει εθνικές μάρκες.
Ένα σύστημα «Export Navigator» σχεδιάζεται να στηρίξει τις εταιρείες που εισέρχονται σε ξένες αγορές. Οι αρχές σκοπεύουν επίσης να εντοπίσουν 100 προϊόντα με εξαγωγικό δυναμικό και να προσφέρουν ενημέρωση για τους ανταγωνιστές στο εξωτερικό, τους δασμούς, τις απαιτήσεις πιστοποίησης και την εφοδιαστική.
Τα μέτρα στοχεύουν ειδικά στο branding και στην πρόσβαση στις αγορές. Οι επιχειρήσεις θα μπορούν να λάβουν επιδοτήσεις έως 43.000 ευρώ για την προώθηση εθνικών μαρκών στο εξωτερικό και την προσαρμογή τους σε διεθνείς απαιτήσεις. Αναμένεται να καλύπτεται το 50% του κόστους πρόσληψης ξένων ειδικών branding, καθώς και το μισό των δαπανών για αποθήκευση και πωλήσεις που συνδέονται με πλατφόρμες marketplaces.
Η κυβέρνηση έχει επίσης ανακοινώσει στήριξη που θα καλύπτει το 80% του κόστους συμβούλων για συμμετοχή σε διεθνείς διαγωνισμούς, στο πλαίσιο ενός ευρύτερου συστήματος στήριξης εξαγωγών ύψους 860 εκατ. ευρώ.
Για τις επιχειρήσεις του Ουζμπεκιστάν, τα μέτρα αυτά έρχονται σε μια στιγμή όπου η έννοια του «τοπικού προϊόντος» διευρύνεται. Τα παραδοσιακά υλικά και η δεξιοτεχνία συνυπάρχουν όλο και περισσότερο με τη σύγχρονη βιομηχανική παραγωγή, τον ανεξάρτητο σχεδιασμό και νέα καταναλωτικά μοντέλα.
Το επόμενο ζητούμενο είναι αν περισσότεροι παραγωγοί θα μπορέσουν να μετατρέψουν αυτά τα τοπικά προϊόντα σε μάρκες που οι καταναλωτές αναγνωρίζουν και εκτός Ουζμπεκιστάν.